数位之墙

2002/09/15 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：

笔者在最近半年内出版了两本新书，因而有机会接触到台湾出版业的运作模式。因为自己身处高科技行业，对信息科技的灵活运用已经习以为常，对传统出版业运作模式的没有效率大感不可思议。

一般而言，出版社将整本书编辑排版完成之后，交由渠道商去预估可能的销售量。等到预估的销售数量出来，方才交付大量印刷。渠道商会负责将书籍铺到各大书局去，若销售状况良好，书店会通知渠道商补书。

若渠道商不断接到补书的通知，且库存的书已经低于安全存量，则通知出版社加印。如果书卖不好怎么办？通常书籍出版三个月后，没卖完的书会由书局退给渠道商，渠道商全面回收之后交给出版社，库存在出版社的仓库中。

如此说一本书的寿命大约只有三个月并不为过，因为进仓库的书几乎不再有面市的机会。如果属于「票房毒药」等级的书，生命周期就更短了。

以上的那些流程，是笔者后来才搞懂的。第一次出书的时候，对于销售量非常的关心，经常询问出版社销售状况。但是每次得到的答案总是：「书籍出版后大约三个月书店会开始退书，到时候方可统计销售数量」。

刚开始笔者还以为是出版社的托辞，书可能卖得不是很好，所以不敢说。但后来才发现，原来出版社手上确实没有销售数字的状况。而当我更进一步发现，居然连渠道商的手上也没有实际的销售数字时，真是非常惊讶。

对于一个作者来说，销售量的关心是非常正常的。但书籍的实际销售只有书店知道，而必须等到书店通知渠道商补书，渠道商才会知道一本书卖得好不好。

但此时渠道商依然得不到销售数字，只能得到书店回报的补书数量而已。而处在销售最末端的出版社，当然就更不知道一本书的实际销售数字，只能从补书的频率大体上去猜一本书卖得好不好。实际的生产者居然必须要等上三个月才知道销售情况，这应该是非常大的压力。

笔者不论是先前在网络公司从事网站营运的工作，或者是目前在无线通讯业的营销工作，每星期甚至每天必须做的事情就是看报表，不论是网站的流量数字，或者是各渠道的销售数字。这些数字都会从最前线回报到营销决策的单位。

笔者惊讶的是出版业居然无法在数字上营运。当统一超商等便利商店渠道业者不惜花费重金在销售系统的电子化以及网络化，由这些系统所产生的营运数字来做决策依据，甚至于可以提供产品供应商销售报表时，在出版业居中间角色的渠道商，居然仍无法做到这样的功夫。

其结果就是销售上的损失。笔者曾经在不少书店发现自己的书在架子上已经卖完，但是迟迟不见补书。也不少朋友反映，到书店白跑一趟。笔者跟出版社反映多次也不见改善，而渠道商因为不知道销售情况，也只能等待书店通知而已。

这些书店都是大型连锁，或许每日要处理的书很多，所以无力单独照顾几本书，或者基于整体销售考虑而优先补了其他的书。但不论如何，无法做到「动态补书」，正是因为销售信息在整个供应链上面不透明，以至于整个行业对于市场反应非常迟缓。

建立某个信息科技系统将书店和渠道商以及出版商串联起来如何？类似的供应链E 化在高科技行业已经相当成熟，而且很多都是由行业龙头来带领，底下的供应商配合。

在供应链上的进销存信息透明，其结果是大家的成本都降低，供应商与零售商配合紧密，一起面对市场的反映速度变快。

出版业供应链的集成看起来应该由连锁书店业者发动，只是信息科技的特性，一旦信息透明化并且快速流通之后，中间的渠道商很容易被掠过去，遭到现有渠道商的顽强抵抗大概无法避免。

我们已经在很多行业看到这样的例子，虽然中间商有著挣扎，但是消逝的趋势似乎是无可避免。在信息科技行业，有越来越多的连锁零售商直接向信息产品的制造者采购，中间商的生存空间正一步步的受到挤压当中。

高科技行业是最早导入信息科技的行业，因此所受到的冲击会最早反映出来，其他的行业终将会随著相关科技的导入而造成变革。即便像出版业这么传统的行业亦然，只是时间早晚的问题而已。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2002/09/01 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 手机 社区 门户网站 在线游戏 移动上网 电信业

四个 C当中，能够赚钱但是赚得最累的当属Content 。生产内容提供消费者观看或使用，绝对是辛苦的差事。从以往的互联网经验来看，提供内容成本很高，而产生的流量却不如Community 社区网站来得高。这也是为什么以往门户网站绝对不自己生产内容，只跟内容提供者合作的原因。

通讯业者本来就不是内容的专家，包含内容生产以及管理都不擅长。就目前语音相关的内容服务来说（例如打某个号码可以听取股票报价，或者天气预报，学习英文等等），都是采取跟内容提供者合作，并且拆取收入的方法。收入经过拆分，两边能赚的钱都有限，远不如经营Community 服务的效益来得高。

但是通讯服务缺少了Content 这一块又显得很单薄。而DoCoMo最为人称道的收费模式正建立在与内容提供者的合作关系上。消费者要使用 移动上网的某些内容服务时，必须订阅并缴交月费，而DoCoMo在收取这个月费的时候将其中91% 给了内容提供者。

但消费者在浏览那些内容的时候所产生的联机时间以及相关费用（所谓的通信费），由DoCoMo独得，内容提供厂商一毛钱都拿不到。就这样，通讯业者赚取通讯费，内容提供厂商赚取订阅费，缔造了DoCoMo 的移动上网传奇。

这样的收费结构目前看起来很难在有线的互联网上形成，所以内容提供者难以生存。而如前所述，内容本来就是辛苦钱，通讯业者却又无法不提供，所以必须尽量做到规格的制定和统一以方便内容供者开发服务，也藉此降低通讯业者自己本身在内容经营上面的成本。

对于Content ，通讯业者要做的是扮演「渠道」的角色，布置动线流畅的店面（入口），规划整齐划一的货物架（选单目录）并制定良好的价格战略，做好供应商的管理。透过内容提供者的努力生产，渠道商就可以赚钱。但切记，渠道商的Know How一向都在良好的运筹管理，通讯业者想要做Content 的渠道，良好的内容管理能力绝对是必须。

至于Commerce这个 C，在移动通讯行业一般人很容易联想到移动商务。但说老实话，从互联网发家的电子商务，到现在都还没成熟，绝大部分的人还是害怕在网络上刷信用卡，更何况是讯号在空中传递，看不见摸不到的移动商务，不知道何年何月才能让一般人觉得用手机 消费是安心的。

然而通讯业者，特别是移动通讯业者在另外一项商务的应用上有著绝大的优势，就是帐单的代收代付。在型录上面看见了某个喜爱的商品，只要用手机拨打某个号码，通过一些认证的程序，商家就会开始准备出货，而货款会随著下一期的话费帐单到消费者手中让消费者缴纳。

这种免去输入信用卡号的做法大受欢迎，看起来是深具潜力的领域，国内许多家大哥大业者也都有类似服务。其实只要用户数量够多，提供这类代收代付的服务就有利基存在。

只是这种服务看起来不像是电信业的本业，因为通讯行业的帐务系统是为了处理电信费用而设计的，为了要代收其他的费用，必须要多方考量。例如退货的问题会导致退钱，该怎么处理？消费者拿了货却跑了，呆帐的问题谁来承担？先享受后付款，是否该先有徵信的工作？

目前电信业代收代付业务，主要都是集中在虚拟的服务上面，比较不会有退换货的问题，例如在线游戏的游戏点数就可以用手机直接购买，下期帐单缴纳，金额也不高，呆帐风险可管理。

虽然这个领域目前相当不成熟，但是与庞大的用户建立帐单关系，这件事情没有几个企业可以做到。通讯业应该思考何时以及使用什么方法开始切入这样的领域，特别是未来的语音通讯和数据通讯营收终归有饱和的一天。

从上面的四个 C可以看出来，通讯行业如果朝向Content 发展，最终极的典范将会是媒体。如果朝向Commerce发展，最终极的典范将是银行。无论如何，通讯行业目前虽然努力在每个领域上冲刺想拉高营收，但正因为对于新营收的期待，会让身躯庞大的通讯业者开始转型。

这也是为什么通讯，媒体，金融三者会逐渐结合的原因，通讯行业的竞争范畴已经进一步拉高层次，导致很多电信集团必须拥有银行体系和媒体。相关的发展我们在未来的五年内应该就可以看到雏型。 （文：黄芳宇）

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