数位之墙

2002/08/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 增值服务 门户网站 移动上网 ISP 无在线网 ICQ 交友

很多人会不加思索的回答：「当然是！」有的人可能还会用奇怪的眼神反问笔者：「为什么不是？」。这个看起来理所当然的答案，恐怕也是无在线网无法成功普及的原因之一。

在触及无在线网这个议题之前，先让我们看看其他无线通讯增值服务 的使用状况，之后您对于上述问题的答案可能不会再这么肯定：

- 从手机发送短信的人多，还是从网站发送的人多？

从手机可以发送短信，这是人尽皆知的事情，但是因为从手机发送简讯，打字并不是这么容易（特别是输入汉字），于是大部分的无线通讯业者都会在自己的网站上提供发送短信服务。

在网站上打完了字，就可以直接发发送去。当然，下次帐单来的时候，就必须要缴交费用。网站的介面特性可以做到一次发送给很多人，比手机要方便多了。

于是很多门户网站也跟移动运营商合作，提供发送各家短信的服务。台湾的雅虎奇摩，蕃薯藤，新浪网，网络家庭等等都有类似服务。网友在网站上发送短信必须缴费给移动运营商，这些门户网站业者就回过头去跟移动运营商拆帐。

你一定想不到，每年从手机直接发发送去的短信数量，是从网站发出的短信数量的百倍以上。换言之从手机发短信的人远超过从网站发送的人。

- 使用手机电话交友服务的，跟在网络上聊天交友的，是同一批人？

透过手机的电话交友服务来聊天（不管是一对一聊，还是多对多聊），配对，直接留言在语音留言板上，这些无线增值服务几乎每个无线通讯业者都有提供，功能大同小异只是名称不同罢了。

相类似的服务在网络上也是很普遍，交友网站提供配对机制，也有留言版聊天室等等功能。有趣的是，当网络泡沫化的时候，一些入口网站想到利用既有的网络聊天室人潮，导入电话聊天的机制，从话费上面赚钱。

这样的做法是基于下列假设：在网络上聊天的人，可能会想要进一步互动，但又不方便互留电话号码。于是可以利用门户网站提供的电话号码，输入密码之后与对方通电话。

服务推出之后的结局是很有趣的：第一，使用这个服务的人不多，大部分在网络上聊天的的人选择在网络上继续聊。第二，会使用该功能以电话聊天的人，呈现出很少使用网络聊天室的特性。

回过头来看看移动运营商所推出的手机聊天交友服务，这些业者也通常会提供相对应的网站介面，让平日以手机交友的人能上网去留言或者认识新朋友。

有趣的发现是：会用手机聊天交友的人，与在网络上活动的人，虽然是使用同一个服务的不同介面，却是截然不同的两个族群，而且这两个族群不太往来。

你一定没想过，惯用网络的人，和惯用手机增值服务的人，是不同的两种人，即使他们都是 20~30岁的年轻人。

- 人们习惯在手机上玩ICQ ，还是在电脑上？

知名的网络传讯软件 ICQ目前与全球的移动运营商合作，新推出的服务让网络用户可以从电脑上直接发讯息到手机上。当然，这个讯息到最后会转换成手机短信传出去。

而手机收到之后，可以直接回覆这个讯息，讯息经过转换之后会传回到原先电脑的发讯者ICQ 上面。

看起来是个棒透了的服务是吗？你一定想不到，从电脑发ICQ 讯息到手机上的比例，远高于从手机上直接回覆ICQ 讯息到电脑。前者的行为是免费的大家拼命用，后者每一通短信都要钱，没事不会乱发。

- 换个方式问：目前移动电话的用户当中，有多少比例是网络族？

目前全台湾的移动电话用户大约2000万（这当然是个高估的数字，因为有很多人有一个以上的电话号码），而全台湾上网人口目前有700 万人（这当然也是高估的数字，很多人有两个以上的ISP 用户名）。

换言之，移动电话用户中只有1/3 的人是网络族群，无怪乎整体来看，其使用行为与网络用户的行为有相当落差。看看前面的例子，若还以为移动上网就是先前互联网行为的延伸，那可就要大错特错了！

或许有人会问，2000万移动电话用户中，年龄在 20~30岁的年轻人，其中有上网经验的人比例一定会比较高吧？这点确实无庸置疑，但正如前面所举的电话交友例子一样，习惯用手机增值服务的人，与习惯用电脑上网的人，是截然不同的两群人。

且让我们回到原点想一下，如果要针对所有的移动电话用户，推销一个概念叫做移动上网，其中1/3 的人有从电脑上网的经验（经历过电脑操作的方便性，以及电脑无法带著到处跑的烦恼），其中有2/3 的人根本不知道什么叫做上网。你会怎么做？

你能告诉那1/3 的人说，现在用手机也可以上ICQ 了吗？（你知道这群人死守在网络上根本不想碰手机）你能告诉那2/3 的人说，现在用手机也可以收发电子邮件了吗？（你知道这群人根本不知道什么是电子邮件）

日本NTT DoCoMo所推出的i-mode服务是个典范。根据当初的想法，在广告诉求上根本不提所谓的上网，尽管骨子里把个人电脑上的网际网路完全搬移到手机上去。她们希望让消费者感觉到：「哇，原来这么简单啊」。

日本以外的地区，因为互联网普遍高度发展，而且发展时间点都在移动上网开始以前，所以不容易跳脱互联网的既有框框来想事情。能跳脱对族群的迷思，才能够在移动上网的推广上推出合适的服务以及正确的诉求。 （文：黄芳宇）

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2002/08/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：竞标 搜索引擎 手机 增值服务 门户网站 3G 移动上网 电信业 WAP Yahoo!

一般而言，电信业者除了提供「讲电话」用途之外的服务，都是增值服务。在移动运营商而言，增值服务可以分为三大类：

- 语音增值：打电话可以听到股票报价，今日新闻，用电话输入出生年月日可以算算命，或者与陌生人聊天交朋友，这些都是。语音增值是老式的服务，但是仍然为电信运营商带来不错的收入。

- 短信增值：除了一般从手机发出的短信之外，从网站发出的短信，或者时下年轻人最喜欢的手机铃声图形下载服务，也是透过短信的方式传送到手机上。这种增值服务只有无线通讯才有，为移动运营商带来的财富却远高过语音增值。

- 数据增值：讲得白话一些，就是移动上网服务啦！因为「讲电话」称为「语音通讯」，而「上网」称为「数据通讯」，所以与链接上网际网络有关的服务，就称为数据增值。WAP 服务一种，日本DoCoMo的 i-mode也是一种。众所皆知这类型的增值服务除了日本成功之外，其他地区皆乏人问津。

经营无线的增值服务与经营有线的互联网门户网站，两者截然不同。日本DoCoMo的i-mode企画部长夏野刚曾经在其著作中提到电信思维与网络思维的差异。在此先不论日本的经验，先就笔者亲身的工作经历来看看：

- 移动运营商并无「入口」概念。

经营互联网的门户网站，最重要的是用户经验的统一。看看世界上知名的门户网站如Yahoo!，其用户介面，不论网友在使用哪一种服务，都可以用类似的经验去操作。

不论用户逛到网站的哪个地方，用永远不必担心迷路，清楚的介面设计会导引用户毫无困难的在站上遨游。如果稍加注意，会发现入口网站的每一项服务，在网址的命名上面都尽力做到统一的规划。

有经验的门户网站企划人员，还会利用超链接的功能，让不同的服务可以交互Promote ，例如把新闻气象的服务与搜索引擎关联，如此一来就有可能把看新闻的人潮导引去使用搜索引擎。以此方式把高流量的频道人潮导引到低流量的频道。

换言之，任何一项服务都是经过统一规划的。反观无线通讯行业在规划增值服务的时候，倾向把服务分别看待。每个服务都各自有收费的价格，各自的使用介面。不同的服务也不会互相关联（例如用手机听完股票报价的人，或许会想算算今天自己的财运以决定是否进场投资）。

移动运营商也不会想到把使用量较高，受欢迎的服务的人潮导入使用量较低的服务。甚至帮服务命名的时候，也完全没有统一的命名逻辑可言。

- 移动运营商并无「会员」概念。

门户网站设计的好坏，有很大一部分决定于会员系统。当我在入口网站上申请免费电子邮件服务之前，已经填写过个人资料，因此当我在使用网站上另外一项服务时（例如竞标），我就希望已经填写过的资料不必再填写了。门户网站统一的会员资料管理，是良好用户经验的一部分。

而移动运营商，本身就倾向把每个服务独立看待，因此当然不会去想到每个服务之间的会员资料要能够互通。因此常常会发生消费者要使用A 服务的时候，需要填写一些资料。等到需要用B 服务的时候，那些资料又必须重填一次。

但其实也难怪，因为在移动运营商的概念中，只知道有「用户」，不知道有「会员」，差别在于把前者视为「有帐单往来的对象」。加值服务推出了，有人使用，收得到钱即可。

此外因为每个用户在使用增值服务的时候，通讯业者都很清楚是哪个电话号码正在使用。因此似乎不需要多此一举让用户再填写个人资料，或者注册「会员」，以便使用服务的时候「登入」（这个概念也是移动运营商没有的）。

- 移动运营商并不想「营运」服务。

门户网站的新服务推出之后，就开始观察网友的使用情况。如果发现有任何对网友造成不便的设计，或者容易让网友迷路的介面，马上可以从报表中追踪出来，并且据此进行调整。如果推出之后三个月发现不叫座，很可能再短时间内就把这个服务收掉。

根据用户的使用行为分析，来进行服务的调整，称之为服务的营运，有点像是父母亲生了孩子之后，还负责悉心照顾养大。但无线通讯业者并没有这样的耐性，任何服务开发出来之后，很少依据消费者的使用情况主动调整服务介面，甚至几乎是放著不管了。

以「打电话可以听取财经新闻」这样的服务为例，内容确实是每天都有在更新，但是业者不会在服务推出后几个月内根据消费者使用情况来检讨，是否应该提升更新频率？语音的流程和导引是否造成消费者在语音选单中迷路？如果经过多次调整都不见起色，是否考虑收掉这个服务？

以上的几个面向，是网络思维与电信思维的具体差异。电信行业习惯赚轻松的钱（把系统架好之后，就等著消费者来打电话缴钱），因此对于「服务营运」「用户经验」这些事情，是完全没有概念，甚至是完全不想碰的。

这也就是为什么WAP 移动上网要惨败的原因，众所周知，移动上网的手机难以使用，用户经验极差无比，电信运营商对于服务的营运和改进又完全没经验或者没承诺，也因此当然服务从头到尾都做不好！

而这也是笔者认为日本DoCoMo的i-mode服务之所以成功的关键原因，在于他们彻底的体现了注重「用户经验」的精神。用手机收发电子邮件，在WAP 的手机上面要按超过10个按键，而使用i-mode的手机（规格由DoCoMo制定），却只要两个按键就可以开始写信。

i-mode的合作内容厂商有数十家，每一家都依照DoCoMo制定的介面规格来开发服务，以做到整体用户经验的掌控。而服务一开始就采用与HTML非常类似的cHTML ，能够提供用户丰富方便的操作介面。

这种对于用户经验的持续关注以及对服务的长期维运承诺，就是行动上网成功的最重要关键。如果做不到这点，就算移动通讯迈入3G的时代，移动上网依然不会起飞。 （文：黄芳宇）

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