数位之墙

2002/07/14 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 门号 ADSL 3G 移动上网 无在线网 WAP GPRS 品牌

根据台湾电信总局的资料显示，截至2002年第一季为止，全台湾的行动上网人口不到16万，其中WAP 用户约12万，GPRS用户为 3万多，实在是少得可怜。但类似的现象却是全球使用GSM 系统的移动通讯业者所共同面临的，并非台湾独有。

众所皆知WAP 失败的原因不外乎是手机介面难以操作，联机速度慢，费用贵。但既然知道是这些原因，为什么不对症下药来做改进，反而一拖再拖到现在几乎积重难返？

首先是手机介面的问题。移动电话上面本来就只有几个按钮，要输入中英文字确实是很不方便，但是操作上的问题其实可以透过改善人机介面来克服。看看日本的手机就设计得相当好，兼顾上网与讲电话的操作需求。所谓的拇指族用一只手指头就可以浏览一堆网站。

但在这一点上面，全球的手机制造商却并没有共识。世界级的几大手机制造商在全球纷纷推出第一款GPRS手机时，原本让有心推动移动上网的人士抱著期待，但是等拿到手机时却几乎昏倒。过小的屏幕仅能容纳四行汉字，实在很难让人相信这些厂商推动GPRS的诚意。

反观日本的手机，为了提供消费者移动上网时有舒适的介面，每款手机都配备超大屏幕。为了容纳那个大屏幕，许多手机都设计成折叠式的，更别提现在都是高分辨率的彩色屏幕了，视觉上非常舒服。

大屏幕对于消费者的操作经验来说有著绝对的影响，但是目前全球的 GSM 手机绝大部分来自西方世界。西方人并不认为手机适合拿来看长篇大论的文字，所以不需要大屏幕（一则短信最多容纳70个汉字，你认为需要多大的屏幕来显示？）。

因此即便是移动上网的成功经验在日本已经如此明显，欧洲大厂们依然不愿跟随，更别提要把每一款手机的屏幕大小都统一了。而统一萤幕的大小和分辨率对内容提供者至关重要。这一点，有线的互联网内容提供者可就幸福多了，因为电脑屏幕的分辨率是全球标准规格，网站可以依循该规格设计网页。

联机速度慢，以及费用贵，这两个因素相较之下并不重要。在GSM 系统升级到GPRS之后，速度已经比先前WAP 的时代快一些。以封包计价的收费方式让消费者在浏览的时候压力比较小（联机的时候，资料有传输才计费，资料没在传送时半毛钱都不收），而且只要无线通讯业者有决心，价格都可以一降再降（就好像中华电信力推ADSL一样，完全是决心问题）。

如前所述，移动上网市场要起飞，移动运营商的主导是第一关键要素。移动运营商必须费心的在消费者的使用经验，联机的速度以及费用上去打造，去经营。然而以GSM 世界的行业价值链来看，无线通讯业者无力主导手机的规格，终导致功败垂成。

日本的NTT DoCoMo自行制定手机规格，下单给手机制造商购买。因为采购的量大，所以手机制造商可以舍弃原先自己对手机规格的坚持，而完全按照移动运营商的规格来生产，包含屏幕大小，色彩数，和弦铃声数等等。移动运营商买进这些手机之后冠上自己的品牌，透过渠道搭配门号贩售。

此外，网页内容的规格在制定之初，即舍弃了当时通用的标准WAP 加 WML ，而另起炉灶使用cHTML （一种HTML的精简版），并要求所有的内容提供者依此规格写网页。

有人说因为cHTML 比较类似HTML，因此内容提供者比较好入手，所以 DoCoMo能够成其大。但就笔者的眼光来看，其实是因为cHTML 能够撰写出比WML 更丰富的介面（消费者习惯的按钮，下拉式选单，在以前的WML 里都没有），因而更能提供良好的用户经验。

日本的个人电脑普及率不高，所以大部分人第一次接触互联网是从移动上网接触到的。当年DoCoMo推出i-mode移动上网服务的时候，手机也是单色的，速度与WAP 一样都是9.6K，但是日本人并无比较的对象。而GSM 的世界中，绝大部分人在接触移动上网之前都已经接触过有线的互联网，两相比较，无怪乎WAP 的使用经验要被消费者唾弃。

但是日本的成功经验也告诉我们，移动上网时，使用手机的操作经验如果与在个人电脑上一样顺畅，搭配适当的收费战略，这个市场是会起来的！

台湾的大众电信自行引入日本PHS 系统，并搭配大屏幕的手机推展行动上网。营运至今用户已经超过35万，其中六成的人曾经使用移动上网服务，而三成的人每个月至少上网一次，移动上网的收入占其整体营收达10% 。这样的成果即可证明，移动上网在台湾是有可为的。

然而依照目前时机点来说，就算移动运营商有决心想要主导，时机点是否有些太晚？全球的GSM 手机市场已近饱和，手机大厂只能期待换机市场能够带再刺激销售成长而已。而台湾在目前已经人手一机甚至人手多机的状况下，新款的手机销售也普遍不理想。而且糟糕的是新手机的生命周期也不长，推出几个月后就渐渐被淘汰。

在这样的情况下，有多少移动运营商敢真的开规格给手机制造商，并大量跟制造商进货和销售，以便集成整个移动上网的用户经验？成功的移动上网市场必须进行由上而下的价值链集成（消费者->无线通讯业者->手机制造商以及内容供应商），然而万一集成完成却发现手机根本卖不好时又该如何？

DoCoMo在全世界推行i-mode经验，在台湾也不例外。虽说是可能会成功，但仍然不能忽略的是，i-mode起飞是跟著移动通讯市场一同起飞，而台湾目前的移动通讯市场已经过饱和，要期待消费者为了某些服务而换一只新手机，速度毕竟慢了些。

什么时候才可能出现消费者大量换手机的情况？笔者的答案是：3G行动通讯开始的时候。或许有人会说，即便是在移动通讯成熟的日本市场，3G都是失败的（DoCoMo的3G服务FOMA目前只有约五万用户）。但笔者认为3G在日本之所以失败，是因为2G的移动上网做得太成功，所以消费者没理由换3G，也感觉不出两者的服务有何差别。

但在GSM 的世界中，3G的手机如果能够一扫过去一堆2G手机因为包袱所无法解决的问题，是有可能提供用户全新的使用经验的，这样的经验与WAP 的经验两相比较，消费者是可能掏钱的。只是比较头痛的是，3G的设备花费对移动运营商来说，又是另外一个痛！

下一期我们将要来谈谈无在线网的另外一个成功关键，规模经济。 （文：黄芳宇）

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2002/07/07 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 手机 宽带 门户网站 在线游戏 移动上网 电信业 ISP 无在线网 WAP GPRS 在线学习

而内容提供者以往跟门户网站拆帐的模式通常建立在广告上面，亦即双方根据联名的网页上Banner广告销售金额来拆帐。但通常来说入口网站光是靠广告就很难生活了，更遑论能拆多少广告收入给内容提供者。

至于门户网站与内容提供者两者均无法跟电信业者拆取流量费用，那更是不用提了。因此长此以往，有线的互联网能够收费的内容就会只剩下上述的几个领域而已，其他业者难以长久存活。

但是因为对于无在线网市场的长期看好，吸引了很多以往的内提供者纷纷投入此一市场。这个领域也纷纷诞生了很多新的供应商，甚至有从韩国与日本（这两个国家的无在线网市场成熟度领先全球，堪称典范）代理内容进来进行中文化的。

在行业结构上，移动运营商又是如何与内容供应商分工与分利呢？一般而言，台湾的移动运营商大体上都仿效日本NTT DoCoMo的模式来与内容提供者合作，运作如下：

- 移动运营商所经营的无线门户网站，掌握了消费者上网的第一道关卡，因此合作的内容提供者必须依照无线业者规范的内容格式撰写网页，以及符合其他规范，方能有机会被摆放到无线门户网站的选单中，没有合作关系的内容供应商几乎没机会，或者露脸的机会大减。

- 内容提供者自己决定该内容是否要跟用户收费。如果要收费，那消费者在进入该网页之前，就会被询问是否愿意付费。这个费用称为月租费（或者订阅费，亦即订阅该内容每个月所需缴纳的费用），若消费者同意缴交，则该笔费用就会出现在下个月的话费帐单中。

- 该笔费用既然称为订阅费，那表示这个费用是因为内容的价值而产生。因此消费者所缴交的这笔费用，大部分归给内容供应商。以日本 NTT DoCoMo的例子而言，该费用91%归给内容提供者。而9% 的费用是所谓的帐务处理费，亦即移动运营商帮助内容供应商代收这笔钱，所以必须扣除手续费。

- 如果消费者没有缴交话费，形成呆帐的话该怎么办？有的无线通讯业者会表示，消费者没有交钱，因此也没钱可以分给内容供应商。此时内容供应商只好自认倒楣。另外一种，不管有没有收到消费者缴交的话费，内容供应商都可以拿到收入，但此时无线业者承担呆帐，因此帐务处理的手续费自然会要求拿多一点，例如拿取11% 等等。

- 内容订阅的费用绝大部分都给了内容供应商，那通讯业者赚什么？其实消费者用手机上网的时候，话费用依然是要付的，不管是以往的WAP 计算联机时间的通话费，或者是现行GPRS的封包费用，都是要钱的。这个部分就是移动运营商的独家收入，半毛钱都不分给内容提供者。

通讯业者赚取电信费用（通话费，封包费），内容提供者赚取订阅费，这个模式看起来倒也合情合理。而这样的分工以及分利模式不仅适用于移动上网，就连一般常见的短信应用也是采取类似的模式。所以对消费者而言，为了获取某种内容，必须付两种费用。

如果以有线的互联网来比拟，就好像消费者付了ISP 的上网费用，然后付给内容网站每个月固定费用一样，而这个固定费用是透过通讯业者的帐单代收，然后通讯业者跟内容网站收取手续费。

这样的收费模式产生了一些有趣的现象，例如消费者每个月缴交固定的订阅费，却不一定每个月都去看那些内容，或者观看的次数以及每次观看的时间不固定。

如此一来内容提供者的收入是固定的（每个月不管你有没有看或者看多少都缴这么多），而通讯业者的收入却是浮动的，而且随著内容逐渐老化（该内容刚推出时的新鲜感慢慢消失），通讯业者的收入会因消费者使用频率降低而直直往下落，这对移动运营商来说是有待克服的问题。

因此收费的模式除了月租费之外，慢慢的出现了一些变形，例如以次收费，此时消费者不必每个月缴交费用，而是每用一次缴多少。好处是消费者进入门槛变低，因为如果一个月要付50元，单次使用却可能只要 5元而已。对通讯业者以及内容提供者而言，单次使用的费用单价却可以提高，无形中拉高获利。

但有趣的是，改成单次付费之后，内容提供者的收入反而变少了，而且收入也变成浮动收入。所以很多内容提供者反而会坚持使用月费的型态向用户收费。

这样的模式在日本已经运作多年，相当成熟。但是慢慢的，无线通讯业者却开始承受必须拆分流量的压力，亦即内容提供者不再跟消费者收月费，而是跟移动运营商拆分通话费用或者封包费用的收入。当消费者在浏览该项内容的过程所需缴纳的通话费用或者封包费用由两者分帐。

造成这样结果是因为封闭的无线网络世界其封口被打开来了。在日本有越来越多的无线网站出现，它们没有跟通讯业者签约，也因此无法跟消费者收钱，但是消费者在浏览这些无数的网站时，帮无线通讯业者所创造的流量远大于那些签约收月费的网站。而这些成千上万的网站却无法跟通讯业者分到一毛钱。

这就是开放的力量。互联网的本质本来就在于「成千上万的小众媒体」。但即便是通讯业者愿意，要怎么样才能把钱分给这些成千上万的网站，却是个天大的难题，甚至看起来是个不可能解决的问题。

而对于某些市场规模较小的地区，例如台湾来说，内容提供者要从消费者身上收取足够的收入以便养活自己，本来就比较难。此时，就连与移动运营商签约的内容供应者可能都必须要拆取通讯费用才有较高的希望存活。长期来看这可能会是趋势。

另外一方面，有线的互联网也开始封闭起来，未来将有越来越多的内容提供者是透过通讯业者的话费帐单代收费用，而不是要求消费者在线刷卡，这会让内容网站与电信运营商的相依关系大为提高。

下一期就让我们来谈移动上网的成功关键之一。 （文：黄芳宇）

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