数位之墙

2002/06/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 门号 增值服务 门户网站 3G 移动上网 电信业 ISP 无在线网 WAP GPRS

众所熟悉的ISP 就是扮演这样的角色，也因此有线的电信行业被切割成两层，形成竞争的基础。众多ISP 互相竞争的结果，消费者就会是最大的赢家。当然，有线电信运营商（所谓的固话，固接式网络）也该互相竞争，这是台湾开放固话许可证的基础。否则二类电信运营商越多，一家独大的一类电信运营商赚得越饱。

由此观点观之，互联网本身就是电信行业的增值服务。一个网络公司跟ISP 租用带宽，租用网络空间来经营网站，与某些业者跟中华电信租用0204的电话号码经营内容生意，其实本质上没有两样。

然而互联网一开始的模式就是朝媒体在发展，一直想从广告上赚钱，却忽略了0204可以跟电信运营商拆分通话费，而网站的人潮流量再大，只是让电信运营商赚得更饱，却无法跟电信运营商分取一毛钱。网络公司现在要回头去跟电信运营商分食流量费用的收入却已经为时晚矣。

然而仔细观察却可以发现，当年在互联网上面扮演内容提供者角色的企业，如果还能活到现在的，纷纷都开始把重心放置在量外一个封闭的网络上头。而这个封闭网络的出现，却也因之带动了很多新的内容提供者诞生，甚至吸引传统的内容提供者正视并投入。

这个封闭网络就是由无线通讯系统所形成的互联网世界。之所以称为封闭网络的原因在于，消费者在使用手机进行无在线网的管道上，移动运营商身兼第一类电信运营商以及ISP 的角色，然后还兼营入口网站。

在日本，移动上网的市场中移动运营商甚至制定手机的规格（相当于门户网站业者推出自有规格的浏览器一样）以及网站内容的格式，并要求内容提供者遵守这些语言撰写网站内容（相当于门户网站推出自有版本的HTML语言，并要求内容合作夥伴遵守）。

而这些规格在不同的移动运营商之间彼此还不互通，门号是刻录在手机上面的（不像GSM 的手机可以藉由换抽出SIM 卡而换新的手机），消费者如果想换一家移动上网的服务，只好连手机也一起换了，转换的成本相当高昂，业者「拥有」消费者，此之谓封闭。

然而这种一家垄断的封闭体系以及对消费者和内容提供者的强势作风，却是日本移动上网市场成功的关键。目前日本NTT DoCoMo的营收有 10% 来自于消费者使用移动上网的服务。因为用户众多，所以能够连带的养活许多内容供应商。

日本许多原有的内容经营者，例如从事电玩软件设计的公司，大型的唱片公司，卡通动画公司，纷纷成立无线事业部门，甚至独立成公司来营运相关的事业，将内容服务转换到无线的平台上，并供应给日本前三大的移动运营商。简而言之，这个市场已经进入正面循环。

开放与封闭正是有线互联网与无线互联网在基调上的最大不同，而这样的差别却决定了两者的际遇，因为这决定了行业的分工结构以及分利模式，如果分配得当加上足够的经济规模，市场就会起飞。

有趣的地方在于，有线的互联网正逐渐的朝向封闭的路线前进。美国在线AOL 基本上已经是这样的雏型：ISP 加上自有浏览器加上媒体再加上自营Cable Internet，如果再搞间电话公司，那真是彻底的将互联网封闭起来了，用户从上网的那一刻起，钱就全部进了AOL 口袋。

然而这封闭与开放的两个网络即将要接轨了。接轨的地方将发生在电子邮件之类的通讯服务上头。我们已经在日本看到一些有趣的例子，在GSM 的世界中，某些3G的规格也已经隐含了将两个网络集成的想法。这势必迫使封闭的一方加速打开，而原先开放的一方加速封闭。两者原先各自拥有的行业结构势必遭受冲击。

或者有人会问，移动上网市场到目前为止也只有在日本成功，在GSM 的领域中，过去的WAP 是失败的，GPRS到目前为止看不出有什么进步，3G还太过遥远而且普遍不被看好。

要解答这些问题，必须先对无在线网市场的运作方式有初步的认识。接下来的系列文章我们将逐一探讨。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2002/06/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：CRM

这样的梦想是全世界车厂共同努力的标的。以往因为大量生产降低成本，只能生产规格化的产品，每款新车顶多有三到四种选择，而这三到四种的选择，差异化也不是很大，就连车子的外观都只有数种变化而已。

以往的企业主在「大量少样」与「少量多样」中挣扎。前者选择少但单价低，适合大众市场。后者选择多但单价高，适合利基市场。除了生产方法，产品的营销方式也有很大不同。

进入了个性化以及个性化的时代，越来越多人喜欢拥有选择的权利。而科技的进步适时满足了这样的需求，一方面能提供多样的选择，一方面可以满足大量的客户。此即大量客制化（Mass Customization）

大量客制化的概念并不新鲜，为了达到这样的目标，生产方式也开始有相对应的变革，以便保持在提供多样化的产品时能保持弹性同时维持最低生产成本。

其实不只是在有形产品的制造上面出现了大量多样的情况，即便是目前当红的CRM 客户关系管理，都可视为是另一种的大量多样。

知名企业家王永庆最广为人知的故事，就是年轻的时候自己经营小米店，在送米到客户家里的时候观察客户家里的人口，在一个本子上详细记录顾客家有多少人，以此推估一个月吃多少米，何时发薪何时需买米等等，到时候便主动送米上门。

这是小规模的，个人式的CRM ，而辅助CRM 的唯一工具，就是随身的小本子。王永庆先生透过这样的方式建立起与客户独一无二的关系，在他眼中，每个客户的状况都不同，互动的经验都是特殊的。他累积的是「少量多样」的客户关系。

传统的杂货店也是这种「少量多样」客户关系的代表，店里的老板对于每个上门的客户再熟悉不过了。然而完全依靠人工的CRM ，规模无法扩大。其后兴起的连锁便利商店则是「大量少样」的代表，每个上门的人通通是面貌模糊的消费者，店员与客人的互动单调而制式。

透过信息科技的协助，客户关系管理也终于迈入了大量多样的时代。与大量客制化相同的是，不再把客户的需求视为完全一样或少数几种，而是把客层划分得更细，甚至细到以个人为单位，依据每个人的情况来生产，来营销，来提供服务。而这些如果没有办法做到有效的数据资料收集，整理，翠取和分析，是不可能做到的。

彻底的大量多样是否可能达成，以及是否有必要做到那样的程度，是个有趣的议题。说的白话一点，透过信息系统的运作以及资料的分析，有可能让一个企业像杂货店的老板娘一样，对为数众多的每个客人都聊若指掌吗？

此外，过多的选择等于没有选择。如果一个客人必须花上两个钟头来决定自己的车子配备，甚至要反覆走几趟展售中心才能决定，其实也是很累人的事情。客户的需求各个不同，有人喜欢自助餐，有人喜欢配好的套餐，在进行大量客制化以及规划CRM 的时候应要纳入考量。

「大量多样」总该有个限度，也许CRM 系统真的可以让企业摸清楚众多客户每个人的底细。有的客户可能根本不清楚自己的消费行为，但是透过系统却可能清楚的呈现某些典型的行为。

然而这些资料却不是让企业用来打扰客户的，这些资料必须依照客户的需求来提供，在客户需要的时间点适时出现。企业要做的只是在兼顾成本的情况下「保持弹性」，以让客户拥有更多的选择权。只要企业能够不断想著降低成本同时提高弹性以达到大量多样的目标，在未来的时代中就能多拥有一分竞争力。

不管是CRM 还是大量客制化，对客户越清楚，提供客户越多选择，别忘了背后代表的是对人的尊重。这是信息科技高度发达的正面意义。 （文：黄芳宇）

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