数位之墙

2002/01/13 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 移动上网 科技营销 无在线网 WAP GPRS 品牌

这个历程最大的根基当然是有名的摩尔定律，即电脑运算能力每隔18 个月就会加倍。这使得单位运算能力的成本下降，亦即可以用同样的价格买到速度更快的电脑。但如果光只是速度不断增快，最终他仍然是早期采用者的昂贵玩具而已，不会普及到大众。

以此为根基所发展出来的介面革命才是电脑普及的重要推手。因为运算能力的增加使得电脑有馀力处理复杂的图形介面。微软窗口的出现所带来的视觉化操作环境，以及随后出现的多媒体环境，让个人电脑不再只是工作的工具，而是家庭娱乐的重心。这让一般大众有了要在家里买电脑的需求。

第二个重要的推手是互联网，也成为家庭购买电脑的理由之一。但是连网的能力或者速度，与电脑的运算能力关系不大。当多媒体电脑已经成为基本的规格，而连网能力却又跟运算速度无关时，电脑行业依照摩尔定律仍然不断成长的运算能力，就再也无法刺激大量销售，因为消费者觉得已经够了。

越早开始使用电脑的人，越能了解以往电脑升级的痛苦。花大钱买的电脑，过了18个月就变成古董，必须再花一次钱跟著大环境升级，否则电脑的速度会被新推出的软件给吃垮。但是晚近的用户会发现，买一台电脑可以用很久，因为电脑的运算能力一旦过了某个门槛，就足以应付大部分家庭应用，包含多媒体与上网。

到这个时候，成长趋缓就是必然现象。个人电脑行业在找到下一个重大的创新之前，恐怕会持续这样的状态很长一段时间。

同样的历程会不会在手机市场上面重演呢？

相较于电脑的「升级」，手机市场有所谓的「换机」市场。过去的一年，手机大厂饱受市场饱和之苦。在台湾不过三年，手机的普及率很快的就突破16% 的早期用户门槛，现在大概只剩下最后的16% 死硬派还没开始使用而已。手机在市场上开始有卖不动的情况。

一年前手机大厂寄望移动上网的手机WAP 可以刺激新的销售量，让现有的用户换机，但WAP 的梦碎并未造就这样的市场。一年后的现在，大家又开始期待彩色的手机能够刺激消费者换机，这是否又会是一场空？

想像一下，为什么电脑的普及历程中是先出现多媒体，然后才出现网路。「彩色」看得见，「音乐」听得到。这些概念容易说服一个人买电脑，或者把既有的配备升级。而且用过彩色电脑的人，如果要他回头去用单色电脑，可就说什么也不习惯。

人类的感官需求是必须第一优先被满足的，「可上网」相较之下就是比较缓和的诱因。因此感觉上这些大厂的手机功能发展顺序，应该是要颠倒过来的。然而问题是，消费者愿意为了这样的感觉（彩色的看起来就是爽）而花多少钱？

目前市面上的彩色手机动辄上万元，会去买的人还真的是具有标准早期采用者特质～追求新奇不惧高价。真正决定彩色手机能否跨越16% 门槛而普及到一般大众的，就在于这个价值感上面：买了彩色手机能干麻？

尴尬的问题是，一只彩色的手机还真的不能干麻。算一下你的耳朵跟手机接触的时间多，还是跟眼睛接触的时间多，就知道买来的不过是惊鸿一撇的彩色，若因此要付出上万元代价未免也太贵了些。而电脑却不同，买了台彩色的电脑，从开机到关机都可以享受到彩色带来的价值感。

如果这样的手机价格可以降下来，只比单色手机稍高一点的话，我想尽管此时消费者不知道彩色到底能干麻，还是会选择彩色的手机。但是这样的情况只发生在一个人第一次买手机的状况下，或者是原本的手机坏了决定换一只的时候。如果你的单色手机功能还正常，则「彩色」是不是一个足够强烈的诱因，驱使你主动跑到店头非换一只不可？

这是彩色手机要突破16% 普及率的关键。尽管大厂都知道彩色是趋势，消费者看到彩色手机都爱不释手，但是现实问题是手机真的是用来听的而不是用来看的，是不是彩色真的不重要，尤其是必须多花这么多钱的时候。

所以目前的彩色手机上面都会强调内建的功能，例如内附的游戏或者彩色相簿等等，增加消费者「看」手机的机会。只不过这些附加的价值并非消费者购买手机的关键，能起多少作用就让人怀疑了。

唯一能增加消费者「看」手机的机会，就是移动上网。而彩色的资料必须要用更快的速度传送到手机上，以WAP 的速度来说是做不到的，唯有GPRS手机的速度方有可能。于是我们可以看见，在手机的世界里，多媒体与上网的能力必须并存，缺了一个条件，换机市场就不可能有太大的发展。

有了具备这两种能力的手机，还必须有相对应的无在线网内容，才有可能整个市场起飞，这看起来就不像是一两年内会完成的事情了。彩色手机会不会又是手机大厂的另外一场梦呢？ （文：黄芳宇）

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2002/01/06 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：3C PDA 科技营销 品牌

尽管成长率看起来是高达65% ，但是这两年加起来也不过16万台。如果说台湾目前持有PDA 人数不超过20万人，大概不是太过分的说法。这么样的一个市场，不论是跟全台湾人口相比，或者是与20到40岁的人口相比，或者更进一步，与这个年龄层中的商务人士相比，显然都是很小众的商品。

很自然的，这群用户是下图中的创新者以及早期采用者：

在今年年初的时候，一度，PDA 的专卖店一天可以买出五六台，销量之好简直让店家乐歪了。有些3C渠道商甚至打算以PDA 为销售重心全面转型。没想到，到年底却变成了一个月才卖五六台，落差之大不可同日而语。

其实广义的来说，很多东西都可以被划归为PDA ，从最早期的电子字典，到后来的股票机等等，PDA 的功能例如名片簿与行事历，记事本的功能都有。只是这些功能都是主要功能（例如查字典，看股票）的附加产品，也很少人真的拿来使用。

为了避免混淆，一般而言，没有附属键盘而改以手写输入的可以视为 PDA ，而附有键盘的通常会被划归为掌上电脑。只是一年多以前各大厂商看见了PDA 这块大饼，除了早已在市场上稳稳卡位的Palm以及众多后起的Palm相容机种，和虎视眈眈的微软PocketPC之外，台湾本土的众家掌上型电子装置制造商，包含电子字典以及股票机等纷纷转攻这个领域。

当我们定义PDA 这个商品的时候，其实很清楚他的主要功能是作为商业上的辅助品。从Palm的PDA 上面必定存在的四个应用软件来看（行事历，工作清单，名片簿，记事本），完全都是针对忙碌的商务人士而量身订做的。只是Palm将扩展的空间打开，让许多软件设计者可以替Palm写更多的应用程序而以。

然而不管软件有多少，实际上最常用的功能还是这几个。因为一个学生的事情不会多到需要用万用记事本（那种商务人士人手一本的大记事本）来处理，因此对于这样的装置兴趣缺缺也是理所当然。而商务人士也因为数字化程度不一，以及习惯难以改变而导致市场难以打开。

值得一提的是，像电子字典这样的商品，在学生族群当中有著相当高的占有率，而且几乎已经是个高度成熟的产品，发展空间相当受限，会寻求新的突破点也是当然。其实掌上型电子字典的发展历程，本身就是一个科技营销的活教材。

电子字典市场达到饱和前，厂商曾经发动价格战以及创新战（从强调最多单字到可插卡，到双插卡，从可发音到强调真人发音），不断的刺激市场需求，在电子字典的软件方面也不断的增强功能，到最后因为功能过强，体积尾大不掉，市场成长疲软，又再度切出一个功能简单体积变小的名片型电子字典市场，想不到又闯出一片天。

这个历程是科技营销中相当精采的一章。到现在几乎每个人都知道什么是电子字典。只是，这一次所有的厂商想著要朝PDA 的方向前进，可以视为是电子字典的另一波创新吗？

前面已经说过，PDA 所具有的功能例如行事历或者名片簿等等，早就已经内建于电子字典中，但是使用率并不高。主因是学生对于这台装置的认知一直是停留于「字典的替代品」上面，而且以学生的生活型态而言，用到这些功能的机会不大。要扭转这样的认知以及习惯有相当困难。

厂商只能将PDA 视为新的市场，针对商务人士的需求重新出发。但既然是全新的市场，以往的营销优势以及品牌优势，产品优势能否全盘运用就是个问题了。况且在PDA 市场上还有既有的老大哥在。有的厂商比较小心，一开始只是在电子字典上面加上连互联网的功能而已。然而问题是会有谁用那样的装置联机？

同样的问题出现在股票机上面。会去买股票机的人，都是在投资上面有需求的。其实股票机到后来的功能也是琳琅满目，从早期单纯接受投资信息到后来可以接收即时新闻，查生活信息，行事历，名片簿等等样样不缺。

但是最常被使用的还是跟投资相关的功能。这样的一台掌上装置要转型成PDA ，会有多少人被这样的诉求所打动就是个疑问了。换句话说，以下两种诉求：「一台可以收看股票信息的PDA 」，和「一台兼具 PDA 功能的股票机」到底哪种会比较吸引人，就是个大问题了。

笔者以前曾经指出，PDA 市场因为早期用户市场达饱和，而后面的早期大众市场又还没起步，所以呈现销售量大幅下跌的青黄不接现象。要从早期的商务人士市场扩散到一般大众的时候，多媒体功能会是很重要的因素。

这不仅只是把屏幕弄成彩色的问题而已，商务人士对于黑白的画面是可以容忍，也觉得够用。但是一般人就不是这样了。此外，一般人随身带著一台这样的机器到底要做什么，也必须思考。这样的思考将有助于PDA 跨越16% 的障碍。 （文：黄芳宇）

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