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数位之墙

归档 - 01月, 2002

关键的百分之十六(八)科技营销的媒体战略

2002/01/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:搜索引擎 PDA 门户网站 科技营销 网络购物 品牌

科技产品或者服务,在推入市场的时候,最头大的问题在于说明。想像一下,历史上第一只电话,被摆在商店里面贩卖的时候,销售人员是如何费尽心思展示并解说电话的使用方式,以及能带来的好处给好奇围观的群众。

当然,电话现在已经从当年的高科技产品变成日常用品,销售人员不再需要对消费者解说如何使用。但是历史上科技产品和服务层出不穷,每个产品要演变成日常用品,每种服务要变成生活中习惯的行为,其实都走过这辛苦的一段路,必须使用正确的方法,近乎传教式的不断的与消费者沟通。

科技产品在刚刚诞生的时候,产品设计上面往往很难尽如人意。通常是经过市场的反应,不断的修改之后才达到可接受的程度。也因此刚推出的时候,一般人往往碍于其复杂不够人性化的操作而却步,个人电脑就是很好的例子。

如果使用该产品的需求尚称强烈,还有可能让用户跨越那样的不方便而使用,特别是下图中的创新者与早期采用者,可能是因为工作上的需求,或者纯粹是追求新奇而必须忍受一些复杂度,或者根本就是「享受那样的复杂度」。但一般人可不会自己没事找麻烦,他或许宁可舍弃新玩意而使用旧方法。


回想一下,我们时么时候开始习惯于上网络找工作。这个现在看起来这么自然的反应,是如何逐渐的渗透到你的大脑里去的?回顾过往,我们会发现其实求才网站是花了相当长的时间,以及使用了正确的方式管道来跟用户沟通。

科技营销的首批目标对象,很清楚的是早期采用者。这批人的特性,在前几期的文章中已经反覆讨论很多次,在此不再赘述。问题的重点是,这群人在哪里?我该如何将讯息送达这群人?又该用什么样的语调跟他们说话?

新科技产品或服务的营销,第一要务是挖掘出早期采用者。这也难怪为何现在网络上知名的品牌,当年都是跟搜索引擎合作,因为当年会使用搜索引擎(后来大部分转型成门户网站)的人,大半都是早期采用者。这批人是最有可能第一次在网络上购物,或者是最勇于在网络上尝试找工作的人。

Amazon早年跟美国各大门户网站合作,导引流量,大量吸引早期采用者到访并尝试网络购物。104 人力银行当年与蕃薯藤,Seednet 网站合作,导引流量,是拉大与其他求才网站差距重要的一步。

不论是网络购物还是网络求职,这在当年都是闻所未闻的全新行为,吸引用户第一次尝试并培养后续使用习惯,进而扩大到一般大众上面,乃是经营者的第一要务,而正确的找出早期采用者,是这些网站成功的第一步。

除此之外,科技营销的前哨战,重点在于公关。一间公司的力量有限,与消费者沟通互动的面很难扩大。若科技产品或服务的普及率要突破16% 的关键,透过大众媒体的解释就非常的重要,而其中的关键,又在于记者。

某种程度来说,这批人是科技营销首要教育的早期采用者,因此必须不断用各种方式让他们了解产品或服务的各种可能性,然后还必须不断的创造话题让记者有题材可以发挥。公关战对于高科技公司早期推出产品时特别重要,往往能发挥教育市场的力量,特别是对于早期采用者而言。

至于对大众媒体的应用,例如电视广告,则是产品即将进入一般大众市场的宣告。最明显的例子,是当年奇摩站推出电视广告的时机点,在于会员人数已经达到某一个大量,而必须再寻求往上提升的时候。

同样的,104 人力银行也开始在近两年前推出电视广告,或与电视节目合作,显示网络求职的行为在两年前即已经开始跨出早期采用者市场而普及到一般大众。

产品的成熟度,其实与市场成长和营销方式息息相关。太复杂的产品或服务透过电视广告是解释不清的(例如PDA ),而概念简单容易接受的产品或服务,往往公关战还没打完,大众媒体的战争就开打了(例如移动电话)。

因此追根究底,科技产品的复杂度与成熟度,往往是决定媒体战略的关键。不管怎么说,经营者对于关键的16% 临界点的拿捏是非常重要的,过程中的媒体操作战略将有助于产品快速普及。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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星期日, 01月 27th, 2002 数字管理 没有评论

关键的百分之十六(七)科技营销的价格战略

2002/01/20 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 PDA ADSL 宽带 移动上网 科技营销 WAP

讲到价格,附图当中的创新者以及早期采用者,恐怕都要会心的一笑了(或者是苦笑)。这批人都是科技营销价格战略下抛头颅洒热血的烈士:


以最常见的手机为例,往往刚推出来的新款手机动辄上万元,但是不到半年价格就跌了很多。随著后面陆陆续续更新的手机推出,该款手机价格还会再跌。这就不禁让人好奇,这只手机的成本到底是多少?

如果推出一年后的价格可以这么便宜,显然成本没那么高嘛,但为什么刚推出的时候要卖这么贵,这岂不是暴利吗?

同样的情况在电脑行业也非常常见,CPU 就是个最好的例子。刚推出的CPU 价格很贵,过一阵子等更快更新的产品推出后一定会掉价,不断掉价之后,接著就退出市场。同样的也让人很怀疑,一颗CPU 的制造成本到底是多少啊?

由此可见科技产品的价格战略,不是以成本为基础在思考的。旧工业时代的产品,价格等于成本加上合理利润。新工业时代的科技产品,价格决定于价值。所谓的价值,可以用一个人愿意以多少价格购买该产品来衡量,而那个价格并非是反映成本的,反而可能远高于成本。

创新者以及早期采用者,对于高科技产品充满好奇,不计价格,东西刚推出的时候迫不及待就想弄一个回家玩玩。具有这两种特质的人,对于高价格的承受力较高,而且愿意尝试新的事物。也因此新产品上市的时候,价格低,这批人会买。价格高,这批人还是会买。不赚这批人的钱实在太可惜了。

但是后面的早期大众可就不是这样了。科技产品一般而言刚推出时总是具有些使用上的技术难度,这批人对于使用新科技产品是畏惧的。即使低价也可能很难吸引其第一次尝试,或者吸引第一次尝试之后,就再也没有第二次了。

但是随著创新者以及早期采用者(这两者会扮演意见领袖以及指导者的角色)不断的提供厂商意见以改进产品后,产品本身会进步。再加上这两种人可能渐渐的人人都拥有该产品,早期用户市场饱和,使用人数逐渐逼近16% 大关,厂商会发现以原来的价格渐渐的卖不动了。

此时调降售价的目的就是为了刺激后面的早期大众,让产品的占有率顺利跨越16% 的普及门槛。但是要注意的是,一旦降价的战略不奏效,那事情就麻烦了!这表示该产品以目前的型态可能只适合于早期采用者,无法吸引一般大众使用。

宽带上网是个好例子,ADSL的价格降了,市场就快速的飞起来了。这是因为经过长时间窄频上网的洗礼,上网行为普及,对于带宽的需求胃口就大起来了。

相反的例子是WAP 移动上网。众所周知WAP 使用起来不但内容贫乏,操作不方便,而且花费很可观。我们可以问问周遭的朋友,如果WAP 的使用费减半,你会想用吗?笔者得到的答案几乎都是不会。由此可见这是个连降价都救不起来的服务。他在操作上的不方便如果无法改善,就注定无法突破16% 的关卡,只能是早期采用者的昂贵玩具了。

此外,PDA 的市场有相同的状况。一台最新的PDA ,价格始终都维持在万元以上,高端的PDA 甚至高达两万元。去年美国的PDA 大厂Palm 一直在清库存,导致价格下跌。但是不论怎么跌,价格始终还是在万元以上。这是因为PDA 目前还在早期用户市场。价格跌破万元,不会买的人还是不会买,徒然只是让自己从早期采用者(这些本来就对高价比较能接受的人)身上少赚了而已。

要让科技产品的普及率突破16% ,降价并不是唯一的方法。但是这个方法却有助于经营者判断,自己的服务或产品在市场上已经处于什么状态。问问你自己,如果降价的话,会大幅刺激销售吗?如果是,那么你的服务或产品,距离突破16% 普及率的门槛已然不远。为了迎接后续的早期大众市场,请准备开始预做暖身吧! (文:黄芳宇


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