数位之墙

2001/12/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 ADSL 宽带 门户网站 电子报 网络媒体 网络广告

有趣的问题是，这些书该不会大部分都是被出版界的人买走了吧？这些人为了在出版工作上更贴近市场，所以很多书籍都必须去了解。所以有些冷门的书也会去买。于是在销售量上面看起来还可以的书，其实大部分并没有被目标消费者买走。买来买去，最后这些书籍都还是在出版圈子里流动。

这种假性购买很容易发生在规模过小的市场。台湾的互联网发展过程中也曾经经历过这样的一段。还没商业化以前的互联网毕竟是工程师教授学生以及军方的世界，那当然是个小众的世界（还不是个市场）我们在此不去谈论。这批人理所当然是图形中的创新者，他们的工作本身就跟互联网的诞生有著很大的关系。

请参见附图。

而商业化之后，早期的拓荒者开始在网络上进行各种生意。困难的地方在于，整个社会上网的人还不够多，经营电子商务网站的人要把商品卖给谁？经营网络媒体的人要去哪里找眼球？要去哪里拉广告？假性购买的状况就发生在这个时期。而整体来看，在网络泡沫化之前，整个网络商业体系有大部分时间都停留在假性购买的运作中。

去跟门户网站购买网络广告的，大部分是其他网站的经营者。去电子商务网站购买商品的，是对于电子商务接受度最高的网络行业从业人员。网络上面最热门的电子报，是探讨网络行业发展的电子报，其订阅者显然大部分都是网络公司的从业人员。

这种现象在网络行业泡沫化之前达到高峰，因为当时有愈来越多的人看著网络行业的前景而投入这个市场中。很多年轻人毕业的第一志愿就是到网络公司上班，很多中年人视为二度创业的机会。在网络公司工作的人越多，这种假性购买就越严重。笔者以前在门户网站工作，一度还怀疑门户网站其实都是网络从业人员在看的。

但当美国网络股灾发生的时候，这种早期用户之间所发生的假性购买行为就破局了。因为食物链底层的网络公司一间间关闭，从业人员流动回校园以及传统行业。大型的门户网站来自其他网络公司的广告收入突然大减，而传统行业的广告主对网络广告又充满怀疑，营运自然会左支右绌。

假性购买不见得是不好的事情，这必须要看这种行为的发生有没有导致科技的创新逐渐渗跨越图表上的鸿沟，而渗透到后面的早期大众。如果这种行为有造成新科技的扩散，则结果就是非常正面的。四散到各处的网络行业从业人员，都会是科技扩散的种子。

互联网的用户，在台湾官方的调查数据下，呈现了非常正面的成长，到目前为止已经超过七百万人。从零到七百万，这个过程很多资深的网络人都很清楚，其实有不少人第一次尝试互联网之后，就不再使用。七百万的用户中，也有存在著一个月上网不到几次，不太活跃的用户。

笔者还记得几年前的调查报告还公布过流失率有多少，印象中是个可观的数字。上网的难度太高，导致很多人第一次尝试没多久就放弃。然而在发展的过程中，科技的扩散确实不断的在进行中。早期采用者的亲朋好友会受到影响而使用，整个社会的促销会吸引早期大众尝试，到最后家里的长辈（晚期大众）会想著要去学上网。

特别是电子邮件的使用，更是扩散的关键，当社会上越来越多人用电子邮件时，其他人迫于社会压力也会开始使用，这点与电话的使用和扩散有异曲同工之妙。

然而在网络股灾已经过了一年半之后，互联网已经成功的跨越了那道早期采用者与早期大众之间的鸿沟了吗？笔者只能说，是的，但还不完全。直到宽带的普及率达到一定的程度时，这件事情才会真正的迈开大步。

笔者在上一期的文章中指出，面对早期大众的营销方法，与面对早期采用者的营销方法截然不同。看看现在电视上的宽带上网广告，不论是ADSL还是有线电视上网，诉求的对象都是早期采用者（因为价格实在太不大众）。

然而宽带却是网络大众化的起点，因为进入宽带时代以后，上网这个行为会从个人行为变成家庭行为。这种行为会有点像家中申装的有线电视一样，他的收视行为是以家户为单位的。而他的特性是费用固定无限使用，除了用户名的拥有者本身使用网络的时间更多之外，家中的成员会因为无须缴纳额外费用，而降低了使用门槛。

根据调查机构NetValue的报告指出，2001年10月份有41.2% 的家庭连上网络，以家庭为单位来看，这是个惊人的数字。而当月份实际有上网行为的人，大约有540 万左右，占台湾人口比例约25% ，早已超越了16% 的门槛。

这一年半来，互联网的使用人口成长速度并没有因为网络公司的泡沫化而跟著下跌，反而维持著与前几年相同的成长率持续稳定成长。科技的扩散似乎要进入后期的稳定阶段了。

相较于以前的互联网，这些人是真正的网络用户，而不是假性购买的用户。他们真正是在生活上对网络有依赖的一群人。这些人要的是简单有用有趣的东西，以家庭为单位的宽带，加上宽带的内容，对这群人来说绝对是杀手应用。多媒体的视频比起文字时代的网际网路，要更容易让主流大众接受。

宽带，将是互联网成功普及的最后一击。展望明年，相信互联网的世界会非常的不一样。 （文：黄芳宇）

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2001/12/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：PDA 移动上网 ISP 科技营销 电子书 WAP GPRS 品牌

从图形的分布可以看出，一个新科技的推出，刚开始的时候必然是所谓的创新者（Innovator ）首先采用，这部分人的比例约略是2.5%。接下去会跟著采用的人，是所谓的早期采用者（Early Adopter ），约占13.5% 。这两种人可以称为先知先觉者，相加起来占有比例达到百分之十六。

然后是后知后觉者，又可依照接纳新科技的时间先后分为早期多数（ Early Majority），以及晚期多数（Later Majority），各占34% 左右。最后是不知不觉的人或者是死硬派坚持不采用的，约占16% 。

值得注意的是，在先知先觉者与后知后觉者中间，有一个明显的断层（Gap） 。这正是这个模式最生动有趣的地方。他说明了新科技要从先知先觉者扩散到后知后觉者的过程中，存在著庞大的断层需要去克服。而这个断层能否被克服，正是这个新科技最后能否被主流大众接受的关键。

而历史上充满了太多科技产品，因为无法跨越这关键的百分之十六门槛，最后只能沦为小众的应用无法成为主流，甚至消失在历史的舞台上。

每一样新科技产品的诞生，莫不是经过了这样的步骤才达到全面的普及。以电话的例子来看，第一批使用电话的人就是发明电话的人。就好像第一批电脑的用户，就是发明电脑的人一样。这些人就是最前头的2.5%。他们的工作本身就在于催生新科技，所以常常会用到新科技本身。

接下去是生活或者工作上极度需要，或者是天性对于新科技极力拥抱的族群，会开始采纳新的科技，这些人就是占13.5% 的那批人。从使用行为上可以明显区分出两种类型，一种是以科技本身为乐的玩家型，这种人会自己采购零件组装电脑，对于新的技术津津乐道。

他们的个人财产有很大的部分花费于购买新科技装备。极度狂热，高度的品牌忠诚，对于规格了若指掌。使用行为易于常人，往往能忍受不成熟的新科技所带来的极度不方便与高价，例如在摇晃的捷运车厢中能够以低分辨率的PDA 看电子书而丝毫不觉得眼花，也丝毫不觉得这是成本很高的阅读行为等等。

与这群人保持高度的良好关系至为必要，因为这群人会左右其他后知后觉者的采购决定。而良好以及不断维持创新的产品更为重要，因为这群人也不笨，他们会为良好的产品背书，并维持极高的品牌忠诚，也因此营销的重心常常在产品本身的规格上面。

另外一种是百般无奈型。这种人因为工作的关系必须常常接触新科技，但是却不见得对科技本身感到热衷。例如有不少工薪阶级在上班时间对于网络的依赖非常深，但是回到家却完全不想再上网。替这群人著想更好的工作效率是必须的，他们的意见也会影响办公设备采购者的决策。

占了34% 的早期多数（Early Majority），就呈现出完全不一样的性格基调。对于这种人，在营销上请不要谈规格，也请不要谈专有名词。在移动上网的大众市场上（请注意，这里指的是大众市场），WAP 是个失败的案例，GPRS将可能是另外一个。主流大众到现在有谁可以搞清楚这两者差别的？

在使用上，这群人要的是「一指搞定」，例如使用电脑上网必须经历安装调制解调器，跟ISP 申请用户名，设定用户名，学习浏览器的使用等等过程，最重要的，必须先学会操作电脑，上网才变得可能。而这些繁琐的过程足以让一般人却步，显然现在的互联网还太难使用。

其实这群人反而容易被简单的诉求打动，例如大陆个人电脑的第一品牌联想电脑，在销售电脑这种高科技产品时的诉求只有一个，「别让自己的宝贝孩子输给别人」。移动电话在台湾的普及只花了三年的时间。而各家业者最初的广告诉求居然只有最简单的「打得通，接得到」。

后面占了34% 的晚期多数（Later Majority），是更后知后觉的人。他们往往发现社会上大部分的人都已经在使用某种高科技产品了，才开始想要使用。购买该产品的目的有时候不是为了产品本身，反而是来自社会的压力。

「只要有就好」是这种人的心态，所以当家里的长辈要我们帮他们买支移动电话时，往往会交代「买最便宜的就好」。运用社会压力的行销诉求在这个时候会相当有效，例如：「你家里还没买录放影机？试试这台，便宜又好用」之类的诉求就会出现。

到了后期科技产品往往已经陷入成熟市场的价格战当中，各种营销诉求可能都已经比不上低价格诉求来得有效。科技产品的发明者如果不赶快推动新一波的创新（例如改良功能或者推出全新产品），产品的生命周期就已经快到尽头。

例如电视机的市场几乎已经饱和而且利润固定了。如果这个时候还有厂商对电视机的营销诉求是「收得到讯号」，那不是很好笑吗？但是「价格一样，功能却最多」可能就是有效的诉求了。

科技营销的精神在于，能针对每个阶段的用户以不同的营销包装与诉求，定价，渠道，客户服务等等，将产品的普及率拉抬到最终让主流大众接受的程度。然后在市场将近饱和之前，引动另一波创新。

而这个科技营销模式告诉我们，针对这百分之十六的先知先觉者的一切营销方式，与针对后面主流大众的营销方式，绝对完全不同。笔者接下去的一系列文章，将会以这个科技营销的模式来解释近几年来各种成功或失败或者正在进行中的案例。其实，关键就在于这百分之十六。 （文：黄芳宇）

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