数位之墙

2001/12/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 竞标 拍卖 门户网站 科技营销

根据台湾门户网站番薯藤在西元2000年12月份所公布的调查报告显示（该公司从1996年以来每年联合众多单位进行一次网络行为调查，已经累积五年以上资料。有兴趣的朋友可以到 http://survey.yam.com 看看），从1999年12月到2000年12月当中，网络用户在网络上进行消费行为的分布状况如下：

从这张图上面我们可以看出，在所有的网络用户当中，每年进行网路消费达15次以上的超级重度用户（平均每个月购买一次以上），占了整体网络人口的2.7%，相当符合创新者特质。而平均每两个月购买一到两次的用户，占 10.4%，这批人则符合早期采用者特质。两者相加，已经快突破 16%的门槛。

值得注意的是，有 31.1%的人一年内网络消费次数在五次以内，这批人可以说是终于提起勇气，在网络上面刷信用卡消费。特别是一年内只消费了一到两次的人，很可能都是在特别的节日（例如情人节）或者因为看到电子商务网站的低价促销而进行网络消费的。

整体来看，在网络上进行购物的行为是有从创新者以及早期采用者的身上开始普及到早期大众身上的。在经营电子商务网站的朋友也告诉笔者，现在的网友对于在网络上刷信用卡消费已经没有像以前那么排斥。而且现在厂商帮消费者准备的付款方式很多，不见得一定要在网路上刷信用卡，只要这一点能够突破，更增加了消费的可能性。

网络消费行为要普及的关键，其实在于完全不在网络上进行消费的这群人，占 60.6%。这群人当中含有少部分的早期大众，以及晚期大众和死硬派。等到这群人开始慢慢愿意接受在网络上消费的行为之后（至少愿意尝试第一次），这 60.6%的人会慢慢的加入 30.1%的那群人，最后形成正态分布，如下图：

这表示如果电子商务能够正常普及的话，后面的人会通通向前前移动，因为每个人的购物次数会增加。而到后来，每个月在网络上消费个一次可能都是很习以为常的事情。

根据番薯藤的调查，整个1999年，网络交易次数可能达到 730万笔以上，每笔交易的金额平均约在台币2611元。最近资策会公布2001年，电子商务在台湾的市场规模约在89.84 亿元。

这么大的市场规模，以及逐渐普及的网络消费行为，难怪在台湾已经有不少达到扭亏的电子商务公司出现了。随便举几个例子如下：

- 经营网络拍卖竞标以及购物网站的力传信息（www.bid.com.tw），其拍卖王网站单月营业额可达三千万以上，已经扭亏。而整个力传信息则接近扭亏点。

- 中环集团转投资经营网络化妆品贩售的「e 美人网」丽质佳人网络公司（www.nicebeauty.com）早在去年年底就已经达成扭亏，营业额平均每月两千万新台币。

- 出身远东航空经营国内机票业务的易飞网（www.ezfly.com.tw），也是早已在去年年底就达到扭亏，在线机票业务今年营业额预计可达27亿台币。

其他尚有数家已经达扭亏但营业规模较小（每个月约四五百万左右）的电子商务网站，笔者在此向这些辛苦经营的业者致敬，他们是电子商务普及的重要推手。

如果这电子商务业者们要能继续存活而且持续迈向获利之路，应该怎么做呢？首先比较现况图以及预估图，会发现营销的重心其实在于每年消费一到五次的这群人身上，这些人已经有了第一次消费的经验，因此营销活动的重心在于增加其消费次数。依据这群人的生活型态来选择和包装商品，以及与其维持聊好的关系，都是提升获利的方法。

比较困难的是，让后面从不在网络上消费的 60.6%那群人进行第一次消费，并且留下美好经验。就营销成本来说，吸引一个新的用户成本本来就比较高。因此在大环境不景气的情况下，放 80%的力气在刺激既有的客户进行多次消费，然后放 20%的力气在进行新用户的吸收上面，将会是较好的营销战略。

比较可惜的是，以上所提到的这些比例数字，都是以网络人口为样本统计出来的，别忘了台湾的网络普及率到目前为止也才达到 34%，不用网络的人还是占大多数，也因此整个社会上进行网络消费的人还是非常少数的。然而这也是我们努力的空间，只要一步步的战略走稳，相信电子商务行为终将普及。 （文：黄芳宇）

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■ 宽带，新的网络冲击 - 2000/12/31

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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