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数位之墙

归档 - 12月, 2001

关键的百分之十六(四)网络购物行为与电子商务

2001/12/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 竞标 拍卖 门户网站 科技营销

在进入电子商务的主题之前,请容许笔者不厌其烦的再把科技营销的运作模式图放在这里一次。


根据台湾门户网站番薯藤在西元2000年12月份所公布的调查报告显示(该公司从1996年以来每年联合众多单位进行一次网络行为调查,已经累积五年以上资料。有兴趣的朋友可以到 http://survey.yam.com 看看),从1999年12月到2000年12月当中,网络用户在网络上进行消费行为的分布状况如下:


从这张图上面我们可以看出,在所有的网络用户当中,每年进行网路消费达15次以上的超级重度用户(平均每个月购买一次以上),占了整体网络人口的2.7%,相当符合创新者特质。而平均每两个月购买一到两次的用户,占 10.4%,这批人则符合早期采用者特质。两者相加,已经快突破 16%的门槛。

值得注意的是,有 31.1%的人一年内网络消费次数在五次以内,这批人可以说是终于提起勇气,在网络上面刷信用卡消费。特别是一年内只消费了一到两次的人,很可能都是在特别的节日(例如情人节)或者因为看到电子商务网站的低价促销而进行网络消费的。

整体来看,在网络上进行购物的行为是有从创新者以及早期采用者的身上开始普及到早期大众身上的。在经营电子商务网站的朋友也告诉笔者,现在的网友对于在网络上刷信用卡消费已经没有像以前那么排斥。而且现在厂商帮消费者准备的付款方式很多,不见得一定要在网路上刷信用卡,只要这一点能够突破,更增加了消费的可能性。

网络消费行为要普及的关键,其实在于完全不在网络上进行消费的这群人,占 60.6%。这群人当中含有少部分的早期大众,以及晚期大众和死硬派。等到这群人开始慢慢愿意接受在网络上消费的行为之后(至少愿意尝试第一次),这 60.6%的人会慢慢的加入 30.1%的那群人,最后形成正态分布,如下图:


这表示如果电子商务能够正常普及的话,后面的人会通通向前前移动,因为每个人的购物次数会增加。而到后来,每个月在网络上消费个一次可能都是很习以为常的事情。

根据番薯藤的调查,整个1999年,网络交易次数可能达到 730万笔以上,每笔交易的金额平均约在台币2611元。最近资策会公布2001年,电子商务在台湾的市场规模约在89.84 亿元。

这么大的市场规模,以及逐渐普及的网络消费行为,难怪在台湾已经有不少达到扭亏的电子商务公司出现了。随便举几个例子如下:

- 经营网络拍卖竞标以及购物网站的力传信息(www.bid.com.tw),其拍卖王网站单月营业额可达三千万以上,已经扭亏。而整个力传信息则接近扭亏点。

- 中环集团转投资经营网络化妆品贩售的「e 美人网」丽质佳人网络公司(www.nicebeauty.com)早在去年年底就已经达成扭亏,营业额平均每月两千万新台币。

- 出身远东航空经营国内机票业务的易飞网(www.ezfly.com.tw),也是早已在去年年底就达到扭亏,在线机票业务今年营业额预计可达27亿台币。

其他尚有数家已经达扭亏但营业规模较小(每个月约四五百万左右)的电子商务网站,笔者在此向这些辛苦经营的业者致敬,他们是电子商务普及的重要推手。

如果这电子商务业者们要能继续存活而且持续迈向获利之路,应该怎么做呢?首先比较现况图以及预估图,会发现营销的重心其实在于每年消费一到五次的这群人身上,这些人已经有了第一次消费的经验,因此营销活动的重心在于增加其消费次数。依据这群人的生活型态来选择和包装商品,以及与其维持聊好的关系,都是提升获利的方法。

比较困难的是,让后面从不在网络上消费的 60.6%那群人进行第一次消费,并且留下美好经验。就营销成本来说,吸引一个新的用户成本本来就比较高。因此在大环境不景气的情况下,放 80%的力气在刺激既有的客户进行多次消费,然后放 20%的力气在进行新用户的吸收上面,将会是较好的营销战略。

比较可惜的是,以上所提到的这些比例数字,都是以网络人口为样本统计出来的,别忘了台湾的网络普及率到目前为止也才达到 34%,不用网络的人还是占大多数,也因此整个社会上进行网络消费的人还是非常少数的。然而这也是我们努力的空间,只要一步步的战略走稳,相信电子商务行为终将普及。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











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星期日, 12月 30th, 2001 电子商务 没有评论

关键的百分之十六(三)移动上网市场的重挫

2001/12/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 移动上网 科技营销 WAP GPRS

对于所有的移动通讯业者来说,公元2000年初左右推出的WAP 移动上网服务简直是个重大的灾难。因为以目前WAP 用户的数量与所投入的资金资源相较,根本就不成正比。

WAP 移动上网市场之所以会被炒热,原因在于当时整个移动通讯行业都预期,手机的销售量将因为市场饱和而开始下跌,而移动通讯业者也预期通话费的收入会因为竞争而减少。因此如何再创下一波手机销售的高潮,以及扭转通讯业者日益稀薄的通话费收入,就是个值得忧虑的课题。

正巧当时互联网达到颠峰,正是泡沫的体积膨胀到最大以至于反射出来的七彩光芒最夺目的时候,很自然的被视为移动通讯市场的下一波救星。所有的市场调查报告显然都支持这样的结论:手机的普及率远高于电脑,如果能够让这个装置上网,市场将比个人电脑所创造出来的互联网市场要大很多。

从现在来看,这显然是生产者一厢情愿的想法。根据模范市场研究顾问公司网络研究部门(Taylor Nelson Sofres Interactive)在今年五月公布的调查报告显示,台湾地区手机用户中,21.8% 具有WAP 无在线网功能,但拥有 WAP手机的用户中,只有12% 使用WAP 连在线网。以此推算,全台湾的WAP 用户只有2%左右。

从欧洲的移动运营商营收报告来看,移动上网WAP 的营收,只占全公司大约不到百分之一而已,而且绝大部分的业者都是如此,这显然与当初的预期有相当大的出入。

很有趣的是,会去购买WAP 手机的人应该都是有这方面需求的人,因为WAP 手机的价格比一般手机要高,没有这方面需求的人是不会去购买的。然而买了这样的手机却不见得拿来上网,这是怎么回事呢?

从底下的图形我们可以看出,这2%的WAP 用户,要突破16% 门槛而后普及到一般大众,显然还差得非常远,甚至连所谓的早期用户的门槛都还没过!


众所皆知WAP 的缺点不外乎:手机用来上网操作困难,输入文字不易,联机速度缓慢,使用起来花费昂贵,曾经有人计算过用WAP 订一张电影票所花费的联机费用居然要40块钱。然而除了这些生产面的原因之外,在科技营销面上,WAP 其实存在著重大的矛盾,以至于这项崭新的科技应用无法普及。

WAP 当初被发明出来的时候,最原始的概念是要与互联网连接上( Connect to internet) 。也因此会想要使用移动上网服务的人,理所当然是既有使用电脑连上互联网的人。因此想像中当这样的服务出现之后,互联网上面具有创新者与早期采用者特质的一群人,会首先采用这样的服务。因此WAP 营销活动主轴只有一个:internet。

而另外一群对于互联网完全没概念的人,如果电视广告对他们诉求著手机「可上网」,是完全没有意义的。因为这群人本身已经不了解何谓上网,所以无法想像用手机上网会是什么样的经验。

对于这群人,营销的诉求就必须要把「互联网」这几个字藏起来,改用其他较简单直接的诉求。此时,这群没有网络经验的人当中,也一样会有一群具有创新者与早期采用者特质的人,会首先采用。

这两种营销诉求其实我们都在电视广告中看过,第一种诉求直接告诉你,可以用WAP 来收发电子邮件。这显然是针对既有的网络用者诉求。第二种,直接找个偶像扮演学生,透过手机用WAP 查考试成绩给你看,完全不提互联网。

然而,实际上该采用哪种诉求是个大问题,因为以整个市场来看,当然是不会用互联网的人比较多,营销的诉求理所当然要针对最大的族群进行营销。这也是为什么我们会先在电视上看见校园美女查成绩单广告的原因。而主力诉求可以收到电子邮件的广告,一直迟到WAP 出现一年之后才有。

也就是说,移动通讯业者在开创了这个以网络为根基的服务之后,一开始却放弃了网络用户,转而去拥抱看起来人数比较多的那群。产品的天性与营销方式相违背,要成功也很难了。

此外,以整个社会来说,互联网的用户反而有很大一部分的比例都是具有早期采用者特质的人,不从这批人下手基本上就错了。而如果要从这批人下手,是否需要动用到电视广告来进行营销,就是个大疑问了。

使用电脑上网,需要很多设定的步骤,这些对于早期采用者来说完全不是问题。使用手机设定WAP 上网的步骤则要更繁杂得多,早期采用者依然可以轻易的跨越这些障碍。以此推论,只要这些人依赖网际网路够深,技术障碍就完全不是问题。

只是当这群人排除万难,终于进入WAP 的乐土之后,才发现这,跟他们平日经验的互联网相差太多了嘛!WAP 上网在使用经验上来说,与用电脑上网相较是非常不自由的。操作不自由(连输个网址都困难),链接不自由(只能看移动通讯业者准备的内容,几乎哪里都去不了)。单色极小的屏幕,足以让这批人使用过一次之后就放弃。

因为当我们诉求互联网这四个字的时候,这批人很自然的要跟以往的上网经验相比较了,当电脑网络多媒体的丰富程度与手机阳春的上网介面相较,手机想不甘拜下风都很难,于是期望与实际的落差就产生了。

至于没有使用网络经验的这批人,从整个社会上看本来就是比较不具有早期采用者特质的人。这群人确实需要改打美女牌,从生活的角度用简单的诉求切入。只是这群人却也更需要呵护,因为很显然透过手机上网,是他们对互联网的第一次体验!

结果,繁杂的设定以及难用的介面更是吓坏了这群人。因为WAP 的使用经验跟使用录像机电视机的简单经验相差太远了。简言之,如果要针对这群人做诉求也可以,但是要注意的环节就更多了。

全世界移动上网推行得最成功的例子,就是日本NTT DoCoMo所推出的 i-Mode服务。在DoCoMo的用户中,有六成以上的用户是移动上网服务的用户。i-Mode在刚推出的时候,完全不想诉求诉求互联网。一方面也是因为日本的网络人口不够多,一方面也是希望从生活化的角度切入,她们希望用户在不懂网络的情况下也能轻松使用。

只是i-Mode的手机真的是设计得很棒,完全克服了一堆设定以及文字输入的问题。对大部分的用户来说,他们第一次的互联网经验是如此的美好,尽管很多人并不知道他们实际上已经连上互联网,因为互联网四个字并不是i-Mode的诉求!

简而言之,i-Mode选择了诉求非网络族,降低使用的门槛,量身订做的手机以及服务打造简单的使用经验,如此一来规避了一堆可能的行销矛盾。反观WAP 的推广,不论诉求哪一个族群,最后都被失败的产品设计给拖垮了。

目前有2%的用户仍然在使用WAP 的服务。这些人只能说是「早期采用者中的早期采用者」了,是一群完全不会被复杂的设定和操作难倒(甚至还乐在其中),以及不在乎帐单金额的人。资料显示,会使用 WAP 上网的人,话费是不用WAP 上网者的三到五倍。

而这2%的人也不再向外扩散到后面的早期大众身上,以推广将近两年的时间来看,这样的成绩完全是不及格的,无怪乎WAP 已被宣判死刑,连带的就算是GPRS的市场也是冷飕飕,大厂几乎都抱持观望态度了。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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