数位之墙

2001/10/14 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 网络营销 门户网站 垃圾 网络广告 品牌

一个朋友在某间网络营销顾问公司工作，因为举办国际性的研讨会，从国外请了知名的人士前来台湾讲课。内容大体是谈网站设计与经营的一些诀窍等等。我看过课程的内容，认为对于一些中小企业的经营者来说相当实用。至少比前几年网络当红的时候，外头一些滥竽充数的课程要来得扎实很多。

然而这个课程却来得有点先天不足后天失调。经济不景气，中小企业的经理人每天为了「实体」的事情忙到晕头转向，根本抽不出身来管「虚拟」的事情。其实，是几乎所有关于网络（不管是电子商务或者是企业E 化等等）的课程，报名人数都呈现大幅滑落的状况。于是，如何想办法让多一点人来报名，变成头痛的问题。

以往的正常管道是透过媒体来宣传，这种课程也很容易透过门户网站 来广告，因为族群蛮集中的。然而确实因为不景气的关系，这方面的宣传预算非常吃紧，眼看著报名快截止了，只好到处拜托有力的朋友帮帮忙。

但是过了没多久，笔者在私人用的电子邮件邮箱中收到了一封广告垃圾信，内容居然是该公司的这次课程的广告。我非常的惊讶，因为通常一般的公司不会愿意去网络上买这种垃圾信名单来乱发，多少会顾虑形象的问题。没想到他们居然做了，难到台湾不景气的状况已经到了无法让企业再谈什么矜持的地步了吗？

在网络上待得久一点的人可能会发现到，最近网络上面卖电子邮件名单的人越来越多。以前偶尔会接到这种卖名单的垃圾信，但是频率还好，而且从发信人的地址和邮件内容，约略可以猜出大概就是那几个人在卖。

但是最近卖名单的人却越来越多，而且因为「同业」间彼此竞争激烈，导致卖名单的人服务也越做越好。而且这些人为了卖名单所发过来的垃圾信，不管是内容以及设计居然有越来越讲究越来越专业的现象。以往发垃圾信需要对网络的基础建设以及电子邮件主机的运作方式有点了解，现在这些人帮「客户」都想得非常的周到，甚至还有免费教育训练的课程，教你怎么发垃圾信。

以往会去买这些名单来发垃圾广告信的人，通常是很小型的企业，否则就是个体户，自己一个人做做小生意，想用无成本的方式做做宣传。但最近笔者观察到，一些大型的企业也开始买名单发大量广告信。其中不乏知名的化妆品品牌，笔者在同一个电子邮件用户名中收到该公司的邮件三次，显然对方发送的频率也很高。

如同我那个朋友的公司一样，为了省钱，这样的方式似乎值得试试。所以接下来连大公司都开始采用这种方式做宣传的情况是绝对可以想见。其实发大量广告信这种事情，在传统的世界里也早就行之有年，很多大公司也是聘用大量工读生沿街投递广告到每户人家的邮箱中，所以现在只是把这件事情搬到网络上来做，又有什么心理负担？

然而这样的举动，却慢慢的在蚕食著目前互联网商业化的根基。众所周知以往的网络行业是构筑在网络广告的基石上面，虽然笔者三年前就质疑过这个基石是否稳固，然而毕竟它也运作了这么多年。而当 Banner广告惨败之后，业界开始流行电子邮件营销广告，很多入口网站因为拥有大量的会员基础而开始「合法的」卖名单。

只是门户网站所卖的名单当然是比较贵，而且各家计费方式以及行情都相差很多，其中最便宜的，即使是一次发给140 万会员广告信，也要价20万元。如果你是一个企业的经理人，这个时候你会不会考虑去买一组200 万人的垃圾邮件名单回来，只要花2000元，免费教育训练教到你会发，还可以利用网吧发信，把成本完全转嫁出去？

这样下去，网络广告以及网络营销的行业会全面解体。原本电子邮件营销确实相当有效，看起来似乎是网络广告的救星。然而问题是发送一份电子邮件广告的成本到底是多少，到目前为止没人算得出来，否则各大门户网站的收费标准也不会这么分歧。

门户网站接下去还要与网络上便宜的名单竞争，除非门户网站可以说服广告主，多花这20万的效果要比便宜的名单效果高出100 倍，否则相信在不景气的情况下，广告主祇会越来越精打细算而已，他们不见得真的会去买便宜名单，但是却有足够理由对门户网站杀价。

网络广告行业的崩坏已经近在眼前。一方面全球不景气，首先冲击的本来就是广告业，而网络广告本身就是个还没站稳的广告界新兵，在炮火下生存的能力颇受怀疑。另一方面，网络广告到目前为止其实连成本与利润都还没算清楚，这样子难以形成行业规模。

网络广告的崩坏，显示了以往构筑在广告模式为基础的互联网行业，从门户网站到内容提供者到网络广告代理商的行业结构，全部都错了。从财力比较不雄厚的内容提供者开始消失，到最近的网络广告公司开始消失，门户网站的末日已经不远。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2001/10/07 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：PDA 品牌

根据市场调查机构日经社针对2001年的PDA 市场调查所得到的数据显示，随著消费市场的需求不振，原本2001年全球市场的规模预计可达到1800到2000万台间，经过下修之后的PDA 市场规模仅能达到1405万台。另外一家知名市调公司IDC 的报告也显示类似的状况。

如果这样的预测是准确的，则与2000年的1087万台的销售量相比，成长率仅有29％。事实上，从1998到2001年，全球PDA 成长曲线呈山峰状，在1999年达到尖锋。但是2000年一直到2001年，PDA 的成长却不断下滑。

为什么看起来如日中天的PDA 行业在兴起了几年之后，而且在目前加入角逐的竞争者还越来越多的情况下，市场看起来反而萎缩了？我们可以试著从个人电脑的发展经验（当然，这个行业目前也开始成长趋缓，但是原因与PDA 行业不太相同）来看看。

早期的个人电脑是如果以现在的眼光来看，是过于阳春的。从单色萤幕演进到采用屏幕算是一大突破。接著在彩色的屏幕上面开始发展视觉化的操作系统Windows ，逐渐的摆脱以DOS 为主的文字式操作环境。

而后因为有了视觉化的操作环境，除了一般常用到的办公室文书软件变得更容易操作之外，各种电脑游戏，包含了多媒体的电脑教育软件等等应用蓬勃发展，促使更多的人使用电脑。因此视觉化与多媒体就消费者的应用面来看，是个人电脑行业的第二次突破，销售量迅速向上提升。

当多媒体的操作环境已经变成普遍的标准，而硬件的性能已经进步到一般人可能不需要如此过多的性能时，应用面的诉求反而变得更重要。此时，互联网的快速普及带给个人电脑第三个春天。正如当年很多人买电脑是为了让家里的小朋友接触幼教多媒体软件一样，也开始有很多人是为了上网而买电脑，让低价的网络电脑流行过一阵子。

后来个人电脑的发展逐步趋缓，是因为性能的发展已经超过一般人所需，而在应用面却很难在突破了。业界寄予厚望的Windows XP作业系统，在笔者看来并不是提升销售量的杀手。因为消费者的多媒体以及上网需求早已被满足，现在的新玩意只是把那些功能做了加强而已。

以上的发展是不是让我们看出了什么？没错，高科技产品的销售量要能大幅成长，所谓的「一般人」扮演了非常重要的推手。当电脑还在黑白屏幕使用文字式下指令行操作的时代，一般人没事真的不会去用。会用的人只有营销学上面所谓的「早期采用者」，这些人因为工作而必须用，或者单纯的因为追逐新鲜而去用。

那群因为追逐新鲜而去买最新最好电脑的人，通常呈现出一致的性格基调：追逐性能，不计代价；对于各种规格明细了若指掌；对于自己锺爱的品牌誓死捍卫，不惜在网络上面跟另外一个品牌的爱好者大声开骂；当他们看到高科技产品针对一般大众所拍摄的广告片时，往往露出轻蔑的态度。

每个「早期采用者」或多或少呈现这样的性格基调。而有趣的是，厂商跟这些人的互动关系通常相当紧密，因为处在成长期阶段的高科技产品，其销售对象通常是这些人。基于这群人的人格特性，与之维持良好关系不但有助于产品的改进（这些人大多也是高手），也能维持其品牌忠诚度。

我们会发现，PDA 的先锋Palm公司的成功，与这群人的良好互动关系是一大关键。当PDA 还处在单色屏幕功能阳春的时代，这群人的建议让Palm不断的向上成长，因而很多「早期采用者」除了自己不断购买之外，还推荐周遭的亲友买。

但当各种调查数据显示PDA 市场成长率正在下滑的时候，就表示PDA 即将进入「一般人」的市场了。因为「早期采用者」们都已经买得差不多了，也就是说，「早期采用者」的市场已经接近饱和，会去买的人都已经去买了。

剩下来不会去买的人就是「一般人」，这些人对于应用的多寡比性能还要重视，「买PDA 能干什么」会是最核心的问题。正如同当年单色 DOS 电脑机种一般人不会去买，而彩色多媒体电脑会让一般人愿意第一次尝试看看一样。

目前PDA 的大厂Palm正陷入了销售量下滑以及微软的竞争当中。就笔者的眼光来看，这纯粹是因为Palm根本不擅长于处理「一般人」的需求，那是一个Palm以前不曾接触过的市场，所以从新产品的设计到推出到营销，都没有考虑到「一般人」的需求，甚至错估了时间点。结果反而是让擅长消费者市场的日本新力公司推出第一台多媒体PDA 。

后来采用微软WinCE 操作系统的康柏iPaq在市场上大卖，证明了一般消费者市场的开始出现。现在的WinCE 机种以其多媒体的程度而言仍然很阳春，所以其实是处在一个比较尴尬时期的过渡机种，就好像当年刚刚推出的多媒体电脑，很阳春，所以有些一般消费者愿意尝试，有些人还在观望一样。

就在这样的消费者心理之下，整个PDA 市场呈现青黄不接的现象，因之成长率会下跌并不是没有原因。只是数字背后的分析告诉我们，这个市场还很大，但唯有擅于处理和一般消费者关系的厂商，包含产品设计生产到营销，能够在最后占得大部分的市场，从这点观之，微软还是相当可怕的。

谁说PDA 的市场生命周期与个人电脑一样接近尾声？它蹲下去了只是因为它快要跳起来了。 （文：黄芳宇）

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