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数位之墙

归档 - 10月, 2001

网络行业的解体(三)电子报的昨日今日明日

2001/10/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子报 网络广告

前一阵子台湾最老牌的网络电子报-IT Home 电脑报宣布裁减人力,并且把重心放在即将推出的平面周刊上面。新的周刊还是锁定在IT产业的报导,而原先的IT Home 电脑报人力缩减到只剩下三名,经营重心放在网络行业的报导上面。

这个新闻在IT Home 电脑报上面并没有太多的披露,笔者反而还是在其他媒体上得到这个消息的。而且这个对笔者而言是个可以跟明日报的事件相提并论的重量级网络事件,并没有引起广泛的讨论,不知道是不是因为坏消息已经够多,这个已经不算什么?

身为一个IT Home 电脑报的忠实支持者,在当年电脑报只有一个记者的年代开始就阅读到现在,当他开始要收费阅读的时候,笔者也跟其他八千多位支持者一样付了费。听到这种消息,实在相当有资格打电话到电脑报的编辑部去骂人。

说什么是把经营重心转移到网络行业的报导上,可是谁不知道网络产业几进崩盘,还能有什么精采新闻可看?而缴了钱的支持者面对缩了水的电脑报,虽然还可以继续拿到周刊版的平面刊物,但是那毕竟意义上有很大的不同。

为什么说这件事情意义重大呢?那就必须要从电脑报的历史说起。电脑报是第一个以商业化的经营手法来经营的电子报。1997推出的时候,还只是附属在PC Home 杂志的网站底下一个附属的功能。那时候的网络世界才刚刚起步还非常原始,网络上也有一些所谓的个人电子报,但都是「游击队」而非「正规军」。

以「正规军」的手法来经营电子报,电脑报可以说是第一人。刚起步时人数虽少,但至少有正式编制的记者,编辑,而且可以做到每日更新,这是网络上的个人电子报经常有一餐没一餐的经营无法相提并论的。在当时,获利并不是主要的考量,所以这样的做法算是实验性质很重的。

想不到电脑报的推出(当年名称叫PC Home 电脑报),居然大受欢迎,订户数量直线攀升。究其原因,跟网络的早期用户都是电脑的重度用户有关。这些人接触网络比较早,当然也期待能够在网络上得到电脑相关的信息报导。

就在订户量快速累积的状况下,电脑报决定开始在电子报里面贩售广告。这在当时的网络行业是个创举,那个时候是1998年,台湾的网际 网络广告刚刚起步,大家都还在大谈Banner广告的时候,电脑报另辟蹊径,做起电子报夹报广告生意。而且在Banner广告还很难卖给广告主的年代,电子报的广告生意出奇的好,当时很多广告主排队两三个月才有机会上档。

这个实验的结果引起了经营阶层的重视。当整个行业的目光都聚集在 Banner上面的时候,他们却有著不太一样的经验。是大家都弄错了呢?还是他们不小心挖到宝了呢?于是他们决定继续这样的尝试。

Banner广告在刚开始出现在网站的时候,点选率还蛮高的。那是1998 年的时候,一般的点选率都可以在5%左右,好一点的可以到10% 。而电子报的广告点阅率可以高达 10%到 20%,对广告主更有说服力。于是PC Home 集团就在这样的情况下,继续开设了ePaper电子报网站的经营,想扩大这样的经验。

后来的故事大家都知道了,Banner广告一如预料的走下坡,反而是近年来开始流行所谓的电子邮件营销。于是这些电子报就成为相当好的广告营销利器。PC Home Online在前一阵子宣布组织重整与裁员的时候,电子报仍然是一个经营的重心。

但是广告的收入对于阅读量有著数十万的电脑报来说(2000年时改名为IT Home 电脑报),仍然不足以支撑开销。为了寻找新的出路,于是电脑报从2000年开始改成付费订阅的模式,也就是说,缴了钱之后可以得到一组用户名密码,电脑报除了每日寄送到你的电子邮箱之外,还可以用该组用户名密码上网站查询资造库的资料。

他的收费模式非常有趣,一个人一年多少钱,如果团体订购另外有折扣优惠。这个在实体世界运作起来没有问题的阅作模式,拿到网络上来却变得非常吊诡。电子报怎么会有所谓的团体订购呢?实在让人想不通!

严格说来,笔者缴了钱订阅,但却不是一个好读者,因为笔者把用户名密码给了至少五个人以上,这些人不用花钱就可以看。这是不会有罪恶感的,因为杂志的传阅本来就是正常的行为,实体的印刷刊物也常常大家借来借去互相传阅。所以有人说网络内容必须做到不能复制或传阅,这点笔者不能认同,因为这违反一般人的习惯。

结果有多少人去付费订阅呢?笔者所得到的非官方数字是8000多人。这个数字不能说少,但是跟实体的印刷刊物比较起来,以及跟先前电脑报数十万人订阅的盛况比较起来,确实是少得可怜。如果你是电脑报经营阶层,你会不会想,我用同样的人力去经营一本印刷刊物,搞不好订户还比较多!

还记得电脑报刚开始要收费的时候,很多人告诉笔者,要到转移到网路上另外一个提供电脑新闻的网站上去。那个网站背后是跨国的集团在经营,到目前还没有收费的打算。免费当然是很好,但是他的新闻比较偏重美国的IT行业报导,台湾的部分著墨比不上电脑报来得深,新闻的品质可以比较得出来。

有趣的是,很多人宁可忍受品质差一点却不用付费的网络内容,也不愿花钱取得品质好一点的东西,这表示网络的内容并不是一般大众非要不可的东西,这也表示网络不是一般人获取内容的主要管道。一般人平常看报纸看杂志,网络上的东西加减看看,并不是真的很在意。换句话说,电脑报当初的竞争对手并不是其他的电脑新闻网站,而是传统的媒体,这个战争打起来当然备感吃力。

电脑报可贵的地方在于,他开辟了网络上的另外一种内容的可能性。相较于明日报以网站为基础的发展,他的模式更接近于报纸,直接递送到家里。只是他的发展也跟明日报相同的命运,目前虽然还维持营运,但是谁都可以看出这种渡小月的做法很难再有高质量的内容产出。

我们也真的只能祝福他们,能够顺利的渡过这个寒冬。毕竟高度具有开创性的想法在这个社会上是该被鼓励的。电脑报与明日报一样,他们大胆的尝试替互联网的发展留下了见证。 (文:黄芳宇


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星期日, 10月 28th, 2001 网络媒体 没有评论

网络行业的解体(二)门户网站的拆解

2001/10/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 竞标 宽带 门户网站 电信业 网络媒体 网络广告 Yahoo!

(续上期)网络广告业的崩溃,刚开始除了让小型的内仍提供者倒地不起之外,最后必然会影响到食物练的最上端-门户网站。因为迟迟无法从网络广告获利,迫使这些无法再从原先资本市场上获得资金供应的门户网站,必须要在垂直的服务上面寻求获利,因而导致自身的土崩瓦解。

门户网站的聚客力来自于其整体的规划,以及将所有能产生网页浏览数量的服务收罗其中并使其互通有无的能力。过往的门户网站不断开发新服务,来不及开发的则以并购行之。美国早期的前三大门户网站,Yahoo!,Excite,Lycos ,目前虽然命运各异,但是发展过程大同小异,甚至连并购的对象都雷同。这样的大肆扩张,无非就是要把入口的「广度」做大。

要做「垂直」还是「水平」?很显然过去门户网站都是往水平的方向前进,对于垂直的市场兴趣不大,例如过往的门户网站对于自行设立 电子商务网站的兴趣不高,但是会与大型电子商务网站合作,利用媒体的力量将人潮导入合作夥伴的网站进行在线消费。于是这样的水平和垂直分工相当清楚,各司其职。

一旦网络广告起不来,门户网站开始在垂直市场中寻求营利的可能。大量的尝试被提出,诸如开始自行经营电子商务,或者对电子邮件使用者收费,或者对网络空间收费等等。观看门户网站的组织调整可以发现,凡是划归为「水平」类别的服务,通常会被缩减到最精简的人力。而凡是有深化垂直经营可能的项目,则被单独拉出处理。

慢慢的门户网站会发现,要用有限的垂直服务(当然,或许有赚大钱的可能)去撑起一个这么大的门面(一堆目前被视为成本却尚看不见希望的免费服务)是相当累人的事情。当初做水平的目的是为了冲刺网站流量以便从广告营利。而现在如果打算做垂直,水平的部分是否要舍弃?

目前仍然独立存活有获利能力的网站,大半都是垂直网站。有的小而美,获利足堪自给。有的业绩蒸蒸日上,还有馀力切入新的市场。因为经过大量实验,而被证明可以经营的网络商业模式已经很明显了,(虽然也有著区域特性的不同,有些美国的模式不适合台湾,反之亦然)竞标,旅游,人力仲介,化妆品等等。而这些垂直市场以入口网站过于庞大的体积去经营却不见得合适。

尚有足够军火的门户网站已经纷纷开始调整步调,降低网络广告营收比例。台湾的固话业者以及更早一点的有线电视业者,从他们规划的所谓宽带门户网站可以看出,通通都是锁定在垂直市场:游戏,教育,影音。虽然这些都是符合所谓的宽带门户网站的特性,但已经不是那种一出现就有包山包海服务的入口了。

锁定华人市场的香港门户网站Tom.com ,不断的大肆搜购传统媒体,香港买不够还买到大陆台湾来。如果不打算做垂直,而要继续维持在水平的身段,这似乎是唯一的一条出路。而在美国上市的新浪网也选择了这条路,与香港的电视媒体合并。在虚拟世界的电子符号似乎急著要著陆,帮自己找个安稳的地基。

然而这不禁要让人问,如果虚拟无法独自存活,还必须去攀附实体,那么虚拟的这个部份显然价值很有限,否则就是其价值目前仍无法被证实。一旦攀附上实体媒体的网络入口,很快的就会被实体所稀释,因为这个部分可能会被传统媒体视为成本而降低资源的配置。

从未来这些与实体合并的网络媒体的组织变化以及资源配置,应该可以看出端倪,把钱花在可能赚钱的地方,也是人之常理。只是,这样的媒体还能称为网络媒体吗?

门户网站最后的归宿必然是电信行业,只有电信行业的特性如同网络一般的虚拟(当然,收到帐单的那一刻非常真实)。但是门户网站的水平特性恐怕让电信行业难以下手。因为电信业也希望买入的是资产,而不是开销。因此,既然目前门户网站都纷纷以垂直市场进行经营,那么是否有可能只要买这些有获利潜力的垂直部分就好?

在这样的思维之下,门户网站如果将来要自行存活,会被自己拆解。如果要与传统媒体结合,虽然不会被拆解但是却可能缩水。而如果要与电信行业结合,自然是被电信行业拆解。因为水平与垂直是无法同时兼顾的,时间久了势必要做出决断。Tom.com 与新浪网的领导者算是相当有远见,因为这一刀无论如何都要切,还不如及早下手或许还能保命。

门户网站的兴盛有其历史背景,不管如何,未来的发展已经有了定数,维持水平的会与传统媒体结合,切入垂直的最后将花落电信行业。因为不管如何,电信行业才可能是可以营利的最大入口。 (文:黄芳宇


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