数位之墙

2001/09/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络广告 品牌

所谓的搞不清楚有两种情况，第一种是对于传统的商业逻辑搞不清，第二种是对自己所身处的行业价值搞不清处。第一种是认不清楚大环境，第二种是认不清楚自己。

这种问题在以前网络起飞，到处高喊著新经济的时代时就已经很严重了，只是被耀眼的股价表现掩盖住而已，因之传统行业的人也不敢贸然用原来商业世界的尺度去衡量。到后来网络泡沫化，很多网站都开始考虑收费，并引进商业的运作逻辑时，问题就再也掩盖不住，纷纷冒出来了。

怎么说是认识不清楚大环境呢？笔者所任职的企业是国内数一数二的电信运营商，所以常会有机会与规模较大的网络公司合作。记得有一次想请某大门户网站替公司经销某项产品，对方来提案的人说，网络产业没有所谓的经销模式！

因为把对方视为经销商，原先我们希望对方先付款我们再把货出给对方（这是任何传统行业所熟悉的商业逻辑，先付款后提货），然后由对方负责产品的销售。（当然，他们用什么方法和渠道卖出去，那并不是我们要过问的事情）这理所当然的包含了物流的递送，也要对方负责。

然而对方却不这么想，他们说，他们只是门户网站，只负责吸引消费者购物，消费者下单之后，他们把单子转给我们由我们出货！这种运作方式因为笔者先前工作于门户网站所以可以理解。但是我却赫然发现这个逻辑与传统的商业逻辑严重冲突。

第一，对方不先付款进货，只负责对消费者促销以及提供下单管道，请问这是经销商吗？我们公司能够以经销商的模式来处理与门户网站的合作关系吗？经销商必须与我们一起承担销售的风险，而门户网站这种做法显然把库存以及物流成本全部推回去给传统行业，传统行业当然很难接受。

第二，对方的工作很明显的是在扮演媒体的角色，差别只在促销与转单给我们而已。那么门户网站能够根据销售量来抽成吗？既然入口网站不负担库存成本，只单纯扮演媒体的角色，有什么理由要抽取销售佣金？你有听说过刊登报纸广告，除了付广告费以外还要付货物的销售佣金给报社的吗？

会造成这种商业逻辑严重错乱的原因是，门户网站根本就搞不清楚自己到底是媒体还是渠道，所以传统媒体才弄不清楚该用什么商业逻辑来跟网络业者合作。这也是笔者前面所举的第二点，网络行业的人搞不清楚自己的角色以及价值。很多传统行业的人投身网络行业时，都会感叹说这个行业的人都不知道自己在做什么，不是没有原因的。

另外一家门户网站来提案就更妙了，他们承诺利用网站上的功能来帮助我们增加会员的人数以及会员的产品使用量。他们希望从网站上成功的帮我们仲介一个会员（申请我们公司的服务）就跟我们收取某个金额的费用。

当我们听到那个金额的时候，眼睛都快凸出来了，因为我们认为的合理金额只有对方要价的十分之一而已。我们一致的看法是：如果要付给对方那样的价钱，那我们还不如把那笔钱直接反馈给我们的消费者算了！

在此笔者要指出，网络行业的人现在都想著赚钱，这并不是坏事，因为这个行业一定要商业化，才能可大可久。但是一定要先想清楚自己什么钱能赚，什么钱不能赚，要先弄清楚自己的价值在哪里，往那个方向去深耕，而不是狗急跳墙什么都想赚！

那位坚持网络行业没有经销模式的朋友，给了笔者相当的震撼，因为笔者以前身在网络行业时，从不认为那是个问题，当然也从没想过这个问题的答案。我们总以为网络这个新型态的媒介会改变很多的传统思维以及做法。现在看起来，网络行业如果要商业化，这些传统的商业逻辑还是适用的。

近日国内某大门户网站与知名的速食连锁店业者合作，在网络上面推出折扣券下载活动。活动相当的成功，吸引了庞大的人潮上网去下载和打印折扣券，然后到店头消费。结果据传闻，该速食业者连一毛钱都没有付给该门户网站，这是为什么呢？原来该速食业者认为是自己的品牌够大，吸引了大量消费者上网，帮助该门户网站「创造流量」。

众所皆知网站的流量在过去是衡量一个网站的标准，也是网站实质上赖以维生的本钱（流量大，网络广告才卖得多）。就这个合作案来说，理论上速食业者应该付门户网站媒体费用。但是消费者却很可能是因为该速食业者的知名度才上该门户网站的，等于是速食业者用了自己的品牌力量帮助该门户网站创造流量，间接的也创造了获利的可能（网站上的网络广告可以趁机卖更多），所以当然可以不付钱。

这样的说法看来很吊诡，但是却是玩弄商业逻辑的结果。追根究底，一个网站要的到底是什么？人潮流量？网络广告收入？还是销售佣金？如果网站业者再不弄清楚自己要赚得是什么钱，只会继续这样被传统行业的人玩得团团转，因为他们连谁该付谁钱以及付什么钱都搞不清楚！

商业的逻辑会不会因为网络的出现而改变？笔者对传统行业越深入，就对这个问题的答案越没把握。在网络行业挣扎著求生存的今天，能越早认清自己的价值以定位，存活下去的机会也就越大。笔者祝福这些仍然在奋力向前的人们早日早到自己。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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