数位之墙

2001/09/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络广告 品牌

所谓的搞不清楚有两种情况，第一种是对于传统的商业逻辑搞不清，第二种是对自己所身处的行业价值搞不清处。第一种是认不清楚大环境，第二种是认不清楚自己。

这种问题在以前网络起飞，到处高喊著新经济的时代时就已经很严重了，只是被耀眼的股价表现掩盖住而已，因之传统行业的人也不敢贸然用原来商业世界的尺度去衡量。到后来网络泡沫化，很多网站都开始考虑收费，并引进商业的运作逻辑时，问题就再也掩盖不住，纷纷冒出来了。

怎么说是认识不清楚大环境呢？笔者所任职的企业是国内数一数二的电信运营商，所以常会有机会与规模较大的网络公司合作。记得有一次想请某大门户网站替公司经销某项产品，对方来提案的人说，网络产业没有所谓的经销模式！

因为把对方视为经销商，原先我们希望对方先付款我们再把货出给对方（这是任何传统行业所熟悉的商业逻辑，先付款后提货），然后由对方负责产品的销售。（当然，他们用什么方法和渠道卖出去，那并不是我们要过问的事情）这理所当然的包含了物流的递送，也要对方负责。

然而对方却不这么想，他们说，他们只是门户网站，只负责吸引消费者购物，消费者下单之后，他们把单子转给我们由我们出货！这种运作方式因为笔者先前工作于门户网站所以可以理解。但是我却赫然发现这个逻辑与传统的商业逻辑严重冲突。

第一，对方不先付款进货，只负责对消费者促销以及提供下单管道，请问这是经销商吗？我们公司能够以经销商的模式来处理与门户网站的合作关系吗？经销商必须与我们一起承担销售的风险，而门户网站这种做法显然把库存以及物流成本全部推回去给传统行业，传统行业当然很难接受。

第二，对方的工作很明显的是在扮演媒体的角色，差别只在促销与转单给我们而已。那么门户网站能够根据销售量来抽成吗？既然入口网站不负担库存成本，只单纯扮演媒体的角色，有什么理由要抽取销售佣金？你有听说过刊登报纸广告，除了付广告费以外还要付货物的销售佣金给报社的吗？

会造成这种商业逻辑严重错乱的原因是，门户网站根本就搞不清楚自己到底是媒体还是渠道，所以传统媒体才弄不清楚该用什么商业逻辑来跟网络业者合作。这也是笔者前面所举的第二点，网络行业的人搞不清楚自己的角色以及价值。很多传统行业的人投身网络行业时，都会感叹说这个行业的人都不知道自己在做什么，不是没有原因的。

另外一家门户网站来提案就更妙了，他们承诺利用网站上的功能来帮助我们增加会员的人数以及会员的产品使用量。他们希望从网站上成功的帮我们仲介一个会员（申请我们公司的服务）就跟我们收取某个金额的费用。

当我们听到那个金额的时候，眼睛都快凸出来了，因为我们认为的合理金额只有对方要价的十分之一而已。我们一致的看法是：如果要付给对方那样的价钱，那我们还不如把那笔钱直接反馈给我们的消费者算了！

在此笔者要指出，网络行业的人现在都想著赚钱，这并不是坏事，因为这个行业一定要商业化，才能可大可久。但是一定要先想清楚自己什么钱能赚，什么钱不能赚，要先弄清楚自己的价值在哪里，往那个方向去深耕，而不是狗急跳墙什么都想赚！

那位坚持网络行业没有经销模式的朋友，给了笔者相当的震撼，因为笔者以前身在网络行业时，从不认为那是个问题，当然也从没想过这个问题的答案。我们总以为网络这个新型态的媒介会改变很多的传统思维以及做法。现在看起来，网络行业如果要商业化，这些传统的商业逻辑还是适用的。

近日国内某大门户网站与知名的速食连锁店业者合作，在网络上面推出折扣券下载活动。活动相当的成功，吸引了庞大的人潮上网去下载和打印折扣券，然后到店头消费。结果据传闻，该速食业者连一毛钱都没有付给该门户网站，这是为什么呢？原来该速食业者认为是自己的品牌够大，吸引了大量消费者上网，帮助该门户网站「创造流量」。

众所皆知网站的流量在过去是衡量一个网站的标准，也是网站实质上赖以维生的本钱（流量大，网络广告才卖得多）。就这个合作案来说，理论上速食业者应该付门户网站媒体费用。但是消费者却很可能是因为该速食业者的知名度才上该门户网站的，等于是速食业者用了自己的品牌力量帮助该门户网站创造流量，间接的也创造了获利的可能（网站上的网络广告可以趁机卖更多），所以当然可以不付钱。

这样的说法看来很吊诡，但是却是玩弄商业逻辑的结果。追根究底，一个网站要的到底是什么？人潮流量？网络广告收入？还是销售佣金？如果网站业者再不弄清楚自己要赚得是什么钱，只会继续这样被传统行业的人玩得团团转，因为他们连谁该付谁钱以及付什么钱都搞不清楚！

商业的逻辑会不会因为网络的出现而改变？笔者对传统行业越深入，就对这个问题的答案越没把握。在网络行业挣扎著求生存的今天，能越早认清自己的价值以定位，存活下去的机会也就越大。笔者祝福这些仍然在奋力向前的人们早日早到自己。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2001/09/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 ISP 电子报

如果你是那个辛苦种植的农民，看著那一车车的水果被倒入河中，你的感想是什么？你会不会在河边看到眼泪掉出来？

这种「谷贱伤农」的情节不是只有发生在农业而已，即使是其他的制造业，包含了高科技行业，也会面临类似的情节。电脑生产过剩，对于制造商来说就会有库存的成本产生。为求降低库存压力，降价求售变成在所难免。

但是这些都只牵涉到制造业而已，我们从没想过，这一幕幕「谷贱伤农」情节，正以虚拟的，数字化的方式，在网络上上演著。以前在网路上很多东西都是免费的，所以经营者并不热衷于「制定价格」这件事情，一切以抢占用户的人数为第一优先，所以对于成本的概念往往不是很清楚。

在这样的状况下，用户有了很多免费的东西可用，而且随著各家竞争越趋激烈，能够使用的免费服务就越来越多，这是某一种形式的「谷贱」。但是当网络股价如日中天，很多投资人都还是花大笔钞票投资网络公司的时候，还不至于「伤农」。

「谷贱」到什么程度呢？举例来说，很多人在网络上大量的申请免费的电子邮件用户名。不少人确实是有需求，因为更换 ISP时自己的电子邮件用户名常常就得更换颇为麻烦，申请一个免费用户名就可以带著走。但是也有不少人贪图免费，到处去申请。这些用户名平常也很少用，反正先申请再说。

不管是什么情况，这些电子邮件邮箱到最后被弃置在经营者的网站上是家常便饭。所以很多免费电子邮件的经营者最后只好在网站上设下限制，例如凡是超过三个月以上没有登入的用户，邮箱将遭到停权。有的做法比较绝，是直接将用户名删除。

经营免费电子邮件的成本是什么？笔者以前在门户网站工作的时候，就已经很清楚这个网络上最受欢迎的服务其实是门户网站的痛处，因成本非常高昂，但是却是吸引用户注册的杀手。他的成本产生在两个地方，一个是必须采用顶级的服务器主机来提供服务，而且随著用户人数增加，这些每台高达数百万的机器必须不断的增加。

那些号称提供50MB免费邮件邮箱的网站，笔者很清楚他们撑不了多久。因为大容量的储存除了造成主机必须更快更好之外，系统在管理上也必须采用更好的软件，接著带宽成本会巨幅提升。果不其然，后来很多大容量的免费电子邮件都把容量缩减了。

第二，因为这些主机上面会不断的有邮件进进出出，而这些主机通常都摆放在大型ISP 的机房内，而ISP 跟这些网站经营者是以带宽流量来收费的，所以当某个免费电子邮件越来越多人使用的时候，ISP 跟网站经营者就会收更多的钱。免费电子邮件已经无法跟用户收费，却还要缴钱给ISP ，长期下来怎么受得了。

现在每个网站在资金面上都不是很充裕，这些过去不太理会的地方开始都要斤斤计较了。「谷贱伤农」是很自然的结果，因为东西贱价，甚至是免费，消费者并不会珍惜。如果我们先不谈经营者获不获利的问题单单是看整体的网络资源是否遭到浪费，就是一件很令人心痛的事情。

数位之墙的电子报每个星期发刊的时候，都必须面对退信的问题。因为很多人使用免费的电子邮箱订阅电子报，但是到后来那个邮箱也没再使用，就被每期不断涌入各式电子报塞满了。最常见的退信讯息是「该用户已经超过三个月未登入该邮箱」，所以系统不再接收邮件。

一个人超过三个月不再上去检查有没有新的邮件，可以说他一辈子都不会再去用那个邮箱，因为他根本就不在意了。而经营者必须要为了这样一个用户名付出什么成本呢？第一，必须帮那个用户保留塞得满满的邮箱，却不敢轻易删除怕万一遭到抗议。这里有机器软件等等管理成本产生。

第二，每当有人寄信到那个用户名的时候，系统必须把原信退回，这里会产生邮件处理以及邮件发送的带宽成本。在这样的过程中，经营者不但没捞到好处，反而还因为提供免费服务的「善行」而遭到惩罚。

站在生产者的角度看，这是真正的「谷贱伤农」。免费的东西大家不珍惜不在意，看到那些在网络上被退来退去的邮件，有谁想过那是一种对于资源的浪费，只因为这些「产品」太过虚拟无法被「倾倒到河里销毁」，大家就再也看不见这种浪费对生产者的杀伤力？

免费电子邮件的用户当然也有一肚子苦水要吐，因为有也不少使用者经历过网站经营者更改网址，导致自己的邮件地址必须更改的事情，或者是使用了系统不稳的邮件提供者的服务，导致重要的邮件寄丢了等等。

严格来讲，「免费」这两个字是一个愿打一个愿挨，经营者有时候会很理直气壮的说，这是免费服务，请不要要求过多。用户也会觉得说，有本事你就不要提供这种服务，不要这样不甘不愿好不好。问题的根源，就是在免费上面。

免费，让供给与需求失去了平衡，他是网络长大的原因，现在却成为绊脚石。一个服务如果没有人愿意付费，那会员人数的成长就是虚胖，接下来就会发生生产者和消费者互相埋怨的状况，结果双方都不高兴，也导致大量的资源被弃置。

看著每个星期发完电子报之后的退信，笔者也是被伤害到的农夫之一，因为这些人并不在意他们能不能收到笔者发送的电子报，否则就应该主动上来更改地址。尽管笔者知道自己的文章价值非凡，但是是否因为免费的关系所以没有人在意呢？举例来说，如果有人付费订了一本杂志，当他搬家的时候他会不会主动去更改地址呢？ （文：黄芳宇）

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