数位之墙

2001/08/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 网络营销 宽带 门户网站 电子报 垃圾 网络媒体 网络广告 品牌

备受争议的Banner点阅率（Click Through Rate）最近已经被某些国外的网络媒体和网络营销公司取消，不再提供这个数据给广告主参考。这是否意味著网络广告无法用互动的比率（点阅率）来衡量？那么如此一来网络媒体和其他媒体还有什么不同？

有越来越多的网络媒体号称Benner广告的效果在于品牌的建立。然而这点却很难说服习惯透过广播媒介建立品牌的广告主，因为那样的力量比网络可能要更强。

笔者很早就指出，宽带时代的多媒体技术才会是Banner广告的救星。然而在那个时代来临之前，不论如何，网络Banner广告现在确实已经面临故事说不下去的困境。取而代之的，是目前在美国和台湾都非常热门的E Mail营销。

在网络上的用户有两大行为，一是搜索，所以搜索引擎的使用率高居不下。二是电子邮件，所以免费电子邮件经常可以吸引大量用户。其他的活动才是上网络聊天看新闻找乐子等等活动。而特别要指出的是，许多人上网的目的纯粹是为了收信，这也显示出互联网的通信本质，是要强过其他应用的。

门户网站以及其他内容网站经过这么长期的经营，累积了大量的会员人数。在Banner广告短期内看起来继续瘫痪一阵子，以及这些网站开始面对营收的压力下，纷纷开始「变卖祖产」，做起贩卖会员的生意。

怎么说呢？从网络的特性来说，电子邮件确实是通往每个人的电脑最佳途径，使用率甚至比浏览网站还高（要求用户上来，还不如我送过去）。而要进行直效营销，不可或缺的就是名单。大型的门户网站动辄会员名单五六百万（姑且不论门户网站的名单可能会有大量的重复，无效的人头在内），辅助以各种网站上的营销活动来进行所谓的 E Mail营销确实相当的有力量。

其实这种贩卖名单的生意在实体世界早就是一门庞大的行业。每个月会收到的信用卡帐单上面，是否常常有夹著一起寄来的别家公司的广告DM？你之所以会收到那份广告是因为信用卡公司帮助那家公司发送（当然是要钱的），而发送那份DM的时候，信用卡公司实际上已经根据收件者的身家背景资料做了筛选，所以并不是每个人都会收到同样的一份DM。

在法律的规范上，该信用卡公司并不能把消费者的背景资料转卖给该家广告商，但是信用卡公司仍然能够透过每个月的帐单寄送，替别的公司「代发」广告。如此不必出卖名单，却又能够赚钱，真是一举两得。

这样的生意才刚开始在门户网站上面发展起来。透过每个月的会员电子报寄发，把广告的讯息甚至是折扣券夹寄进去。一般而言通常是每周发送，也有的是一个月或不定期。但是在会员电子报从「与会员维系情感」的功能开始转变成「营销的利器」之后，有的门户网站居然每天寄送，与垃圾邮件几乎没有分别。

有趣的是，一般的网络用户并不排斥这样的营销方式。其实有不少的用户甚至认为只要量不要太多，每天看网络上的垃圾邮件是一大乐趣。而且会收到这种会员电子报的人，通常都是主动订阅的（所谓的Opt-in），一个愿打一个愿挨，就更没有争议。

更有趣的是网络行业制定价格的过程。Banner广告的价格制定是遵循传统的衡量标准CPM ，这点可以参考传统媒体而订制出来，而且也花了颇长的一段时间才让广告主接受。至于现在的E Mail营销，「一个人头」的价格到底要多少才对呢？

有的门户网站确实是以发送的数量来计算的，发送一分多少钱，如果要筛选，那么就再加多少钱。而有的门户网站为了避免落入「按照人头算钱」的价格战中，乾脆采用「通包」的形式，反正会员数量就这么多，总共多少钱就是了。

传统上，定价是依据成本而产生。一般邮寄的DM成本高昂，加上邮资和人工处理的费用，10块钱以上跑不掉，而效果有限（一般的回应率偏低）。E Mail营销的成本却很难抓出来（有谁可以算一下寄出一封 E Mail的成本是多少？），加上又有网友转寄的加成效果，于是在价格上面的想像空间就非常的无限。

于是，价格的决定往往不是成本，而是取决于市场价值。但是就现阶段而言广告主可能还不知道该投入怎么样的预算在这样的营销方式中，甚至连网络媒体也是边做边摸索。但是一旦能证明其价值，价格就不会是太大的问题。

利用会员资料做营销的问题，往往在于资料必须随著时间而更新，否则日子久了资料会旧。在这点上面，目前的门户网站也很聪明，他们会利用每次帮厂商进行活动所收集到的新资料来更新数据库内的旧会员资料，如此不断。

在E Mail营销这件事情上面来看，互联网终于找到自己的路。那条路显然跟大家当初所预期的有很大出入，但不论如何，这应该是一条可以长久走下去的路。 （文：黄芳宇）

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2001/08/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电信业 垃圾

一直到网络股起飞，到跌落，这些负面报导从来就没停过。不知道是不是媒体特别的嗜血，总是喜欢惊悚的题材。然而整个社会对于网络的印象，也因此一直都是抱持著怀疑的态度。

问问你周遭的朋友，为什么不敢在网络上刷信用卡购物？十之八九都会回答：担心不安全，万一信用卡资料外泄会被盗刷。此外，因为利用电子邮件转寄好文章的习惯在网络上盛行，很多病毒利用这样的习惯趁势而起，大量的蔓延到每个人电脑上。慢慢的大家学乖了，对于转寄而来的邮件更小心了。

类似这样的不信任感逐渐扩大。然而因为互联网的开放架构，这样的问题终究是无法获得解决。想像一下，在三教九流人士聚集且摩肩擦踵的市集里，你能够不随时注意自己钱包还在不在，经过暗巷时能不提防周遭的人吗？

实际上的不安全与心理上的不安全是两回事，网络究竟实际上是否如媒体所塑造的形象般是一回事，但是一般人心理上的认知却是必须解决的问题，因为如果还是继续这样的不信任感，一般人不会上网。或者上网的人也会不敢做某些事情，例如购物。

还有一些比较属于低安全层级的议题也同样的造成不信任感，例如经常听到收遭的朋友说，自己透过免费电子邮件邮箱所寄出去的信，居然寄丢了。写信到该网站去抗议也没用，因为这是免费的服务，网友似乎也无法要求什么。因为免费以及开放，在网络面做很多事情似乎没有所谓的品质保证可言。在你寄信，刷卡，之后只能听天由命。

在商业运作回归正常的逻辑之下，许多网站开始致力于收费的议题。先前不敢收费，是因为怕一下子损失大量的用户，因为这些用户在网络上还有其他同性质的免费网站可以选择。现在经营免费服务的网站越来越少，用户开始考虑付费。这个时候网站的经营者担心的反而是：我收了用户的钱，我能保证服务的品质吗？

一旦要用户掏钱出来，他们就会开始严重的考虑服务品质。以前的免费电子邮件如果邮件寄丢了，用户顶多发发牢骚，停用该用户名寄信罢了。现在对于收钱的用户来说，如果因为寄丢了该封邮件所造成的损失，就会是法律上的议题。

请注意，在以前网络什么都免费的时代里，你的身分是「网络用户」。现在，请切记在网络付费的年代理，你的身分是「消费者」。对于你掏钱所获得的品质，请坚持。

别说我们对于这些业者太严苛，唯有消费者的品质意识抬头，我们最后才会有好的服务出现，接著我们付钱才会心甘情愿，好的服务提供者也才得以存活。

如果以长远的眼光看来，这样的趋势继续发展下去势必会走向笔者一直在描述的封闭型互联网架构。因为用户付钱并要求品质以及保障，所以每个人在网络上的行为会某种程度的被追踪和纪录，特别是透过网络业者与电信业者的合并或合作所提供的服务。

在网络上寄信会有纪录，因为要保证送达；在网站上消费随著话费帐单寄到你家，你还以为在网络上购物可以匿名吗？；收到的垃圾信数量会减少，因为发信的人必须付费给电信运营商以进入封闭网络，而不再像现在发垃圾电子邮件的成本这么低；转寄给朋友的好文章电子邮件会稍微减少，因为那可能会让你花一些钱。

这些事情一定会在付费以及要求品质保证的用户观点下发生，这也是笔者先前所说，互联网的开始封闭，导因于商业力量的运作，而商业力量的源头来自于每个人心。 （文：黄芳宇）

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