数位之墙

2001/06/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容 搜索引擎 增值服务 ADSL 宽带 门户网站 ISP 网络媒体 网络广告

首先让我们看看媒体内容提供者这个部分。很多人认为，在网络上面依靠贩卖广告来营利的时代已经过去，但是笔者反而觉得其实这个时代还没来临，因为网络广告的出路其实是在宽带。笔者以前也指出，在宽带的环境普及以前，（不管在什么媒体上都没人爱看的）广告无法以更多元更具创意的手法来刺激网络的阅听族群主动观赏广告。

数位之墙的老读者必然知道，笔者五年来对于网络广告的著墨甚少，（代表作是一篇发表于1999年 2月 5号的文章，那是网络广告当红的年代，标题是「网络广告前途堪虑」）因为从来就不认为网络广告的收入可以支撑网站营运。

当时的著眼点主要在于，全球的网页数量不断成长，所以网络用户的注意力以及阅听时间其实会被分散，这会导致网络内容经营者的广告价格一直无法拉高。后来事实也证明，全球网络媒体的广告 CPM值不断地往下降。

因为当年的互联网是开放性的架构，不断的会有新的网站出来抢走用户，所以网络媒体会变成发散性的媒体，无法集中，无法垄断，所以在广告上面绝对卖不到好价钱。小众媒体可以走利基市场，但是大众媒体要能赚钱，垄断却是必然的要素。走大众市场的门户网站一直无法完成垄断，就会一直无法在广告上获利。

这样的情况开始有了转变。前些日子有报告指出，网络用户的使用量有逐渐集中于前几大网站的趋势，因为很多中小型甚至大型的网络内容提供者都已经关门大吉。

拜网络泡沫化之赐，幸存者接收了大部分的网络流量以及用户。于是垄断似乎开始成为可能，广告 CPM值开始有往上提升的潜力，也因此网络媒体开始有依靠网络广告获利的基本条件。

但是网络广告时代的来临还要再等上一阵子。因为即使是商业的环境已经开始形成封闭式的架构，使网络媒体有依靠广告获利的基本条件，但在技术环境上，宽带的普及还是需要时间。

大型网络媒体的垄断要彻底到什么程度呢？笔者曾经指出的，必须自行拥有发行渠道（Access，用户取得媒体内容的管道，在传统媒体就是派报系统，或者电视频道经营权，在网络上就是 ISP）。这是另外一个会让网络媒体形成封闭系统的原因，通讯与媒体的结合。

综合前面所提，我们可以想像未来的网络媒体封闭架构所形成的蓝图如下：

- 门户网站渠道地位遭到挑战

门户网站并不倾向自行生产内容，所以曾经定位成小型内容网站的发行渠道。因为透过门户网站的导引，往往可以有大量曝光的机会，以及浏览人潮。但是就这个角度而言，门户网站也很难带给这些内容提供者实质的利润。而通讯行业却可能从通讯费用的拆帐上面直接反馈给内容供应者。所以门户网站的渠道地位会受到通讯业挑战。

- 传统媒体买下门户网站

因为对于传统媒体（报纸，电视）所经营的内容网站来说，门户网站是他们的发行渠道，所以他们会想自己掌握发行渠道。这些传统媒体曾经尝试自己建立搜索引擎以便成为门户网站，但是已经尝到苦头，因为搜索引擎是有使用忠诚度的，无法撼动。对传统媒体而言，最快切入的方式是直接拥有幸存的门户网站，因此现在应该是处在等待好价钱的时候。

- 通讯行业拥有媒体事业，甚至买下传统媒体

通讯行业的核心事业在于语音传送，但是对于数据传送以及因之产生的增值服务收入却是越来越重视。媒体的内容以及增值服务是唯一可以让用户「多讲一点话」「多上一点网」并因此可以让通讯业者（电话公司， ISP，移动运营商）「多赚一点钱」的方法。因此他们除了成为新的媒体内容发行渠道之外，自己拥有媒体也成为必然趋势。台湾的中华电信已经开始在开发用ADSL宽带技术播送电视节目的方法，类似的例子必然会越来越多。

从以上的描述可以看出来，未来的通讯，媒体，网络的行业集成将会非常的激烈。而最后的赢家将会是通讯行业－一个拥有传统媒体以及门户网站，成为数字内容最大渠道的巨兽。

举个具体的例子，很可能是美国在线 AOL（拥有 ISP，门户网站，时代华纳的媒体内容）加上AT&T（电信运营商）那样的一间公司。

在下一期的文章中我们将会探讨通讯行业的关键角色。 （文：黄芳宇）

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2001/06/03 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 ADSL 门户网站 ISP

所有的商业规则看起来似乎都可能在这个新的天地里打破。所谓的零阻力经济，新经济，似乎要颠覆传统的一些商业逻辑和法则。拓荒者在资本市场得到强大的资金奥援，以张狂的手法打广告，以不惜血本降价促销的方式经营电子商务。

而这些，随著股市的崩溃而日渐落幕，当不断有新的热门话题又淘汰掉一个旧的热门话题时，这个行业注定因为温度过高而失败。剩下来的人则必须面对残酷的生存问题，并且在黑暗的氛围中摸索前进，以及面对保守主义者踩著拓荒者留下的足迹以便接收他们打下的城池。

然而这些过程的发展，以及互联网会是现在这个样子，其实是商业运作的自然结果。而商业发展离不开人心，而人心，其实是需要一个封闭的互联网体系。这也是笔者接下来一系列文章要探讨的主题，在商业（人心）的需求下，一个从开放架构日渐转移到封闭架构的网际网络。

这一系列的文章涵盖层面将会非常广泛，包含有线通讯，无线通讯，媒体行业，门户网站，为数众多的网络内容提供者以及个人网站，通路，信息家电，以及伴随而来的著作权，隐私权等等议题。这些内容构筑出一个未来互联网的轮廓，笔者也相信未来的发展已经逃不出这样的轮廓了。

首先，让我们看看什么叫做开放式网络以及封闭式网络。举个最简单的例子，连在线网。我们利用现有的 ISP所提供的网络联机服务来上网，不管是拨接也好，ADSL也好，专线也好，有线电视线也好，只要我们连接上网，你可以去你想去的任何地方，看你想看的任何网站。

这样的行业分工也相当清楚，即经营 ISP的企业不会跨足到内容经营，也无权限制联机的人什么可以看什么不可以看。这种架构称为开放式架构，现行的互联网是以这种型态来运作。

反之封闭架构则否。一旦你使用了某种联机的设施上网之后，你只能观看该 ISP所提供的内容，你哪里也去不了。早期在互联网还没有商业化之前，美国有很多这种提供在线服务的企业，例如当时的美国在线 AOL，电脑服务CompuServe等等，都相当有名。使用他们所提供的联机服务之后，必须安装他们的联机软件，以便观看他们提供的内容。

只是当互联网兴起时，这种封闭式的网络很快就没落了，而 AOL也因为急转弯，从封闭架构转型到互联网的开放架构而得以日渐壮大。不管怎么说，封闭型的网络架构内容再怎么多，也多不过互联网上成千上亿的内容提供者吧？而上网后有什么内容可以看可以用，这才是用户选择要不要连网的主要考量。

然而问题来了，目前在开放式互联网上的内容面临到两个大问题。其一，免费网络内容提供者因为股市的狂跌，关闭的关闭，裁员的裁员，笔者已经很明显的感觉到，现在上网之后不知道要去哪里，因为很多网站都已经不存在了。这是残酷的商业现实。

而长期来看，在网络上提供免费的内容或服务终究无法生存，所以这会变成恶性循环，亦即用户在网络上能够得到的内容，在「量」上面会越来越少，「质」会越来越精（因为能生存下去的网站绝对有其过人之处），而搜索引擎会沦落到不如以前来得重要，因为能被搜索的有意义的资料不如以前来得多。用户甚至可以直接前往该站而不必透过搜索引擎。

其二，生存下去的网站已经证明其生存能力，但是对于某些优质的内容网站长期收不到足够的广告收入，并因此而关门大吉却是很惋惜的事情。而对于 ISP来说，网络内容减少其实会造成用户上网意愿的低落以及时数的减少，这是谁都不愿见到的事情。于是内容提供者突然与 ISP之间有了合作的空间。

如果，网络内容提供者的内容只能给某大 ISP的联机用户观看，然后依据该用户在网站上的停留时间将通话费用以及联机费用提拨一个比率让内容提供者和 ISP拆帐，这不是很好的事情吗？于是，一个半封闭半开放的全新互联网架构就诞生了。请见下图：（请各位记得这个图，我们往后的七篇文章全都在讲这个图）

请不要以为这样的架构不可能，这样的架构是由于商业驱动，而商业是由人心驱动。天底下是否已经有这样的成功架构？答案是有的，就是日本的NTT DoCoMo。NTT 扮演通讯／媒介渠道的角色，与后面为数庞大的媒体内容提供者签约拆帐。而小型的内容提供者通常不是以企业体来运作，例如个人网站，所以无法收到拆帐的好处，但是用户仍然可以联机到这些地方看内容。

下一期我们将会谈到，在这样的半封闭架构底下的媒体与通讯行业的关系，各位在看了这个图之后所产生的疑问将会一步步的得到解答。 （文：黄芳宇）

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