数位之墙

2001/04/29 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子报

订阅报纸要付钱这乃是天经地义的事情。实体世界的报社本身并不依赖卖报纸的收入赚钱，主要是依靠广告维生。这也是为什么一份报纸可以卖得这么便宜，除了薄利多销之外，巨额的广告收入才是一份报纸的主要收入来源。那么有没有可能报纸不要钱，报社完全依赖广告收入维生呢？

这样的报纸并不是不存在的，有些区域性的社区刊物就是以这种方式存在著。免费赠阅，但是依靠招揽广告维生。至于全国性的大报则没看过这样的营运方式。一份新的报纸可能会以低价促销一阵子，但是终究又会上涨到与其他报纸大约相同的价格水准。可见得报纸这个媒体的运作机制确实有些奥妙的地方，使得人们必须花钱买它。

在广告与付费两种收入模式间，又存在著一种巧妙的关系。如果一份报纸只靠著大量赠阅来拉高发行量，那么广告主可能就不愿意在上面刊登广告，至少花得起大钱的广告主就不会愿意。因为「读者愿意花钱买这份报纸」这件事情有著特殊的意义，这代表了读者肯定这份媒体的价值，而且既然花了钱，代表他可能会用心的阅读。

也因此广告主也认同了这个价值，也认为自己刊登再上面的广告比较容易被读到，因此愿意花钱来这里刊广告。所以免费赠阅的报纸永远找不到大型的广告主，最后只能维持区域性的规模而已。

那么网络上的报纸呢？众所周知，电子报上面的广告效果比起网站上面的Banner广告效果要好。但是如前所述，一份免费的电子报是否仍然被广告主视为是没有刊登广告的价值的？这是个很有趣的问题。如果依照前述的推论，只要电子报持续维持免费，电子报的广告收入就不会增加，结果是网络电子报最后只能维持小众规模，而无法长大，不管它的效果再好都一样。

许多人都说现在的网络内容要开始迈入信息有价的阶段，但至少以笔者的眼光来看，这并不是信息有价的问题，因为笔者一向指出信息是没有价格的，广告才有价格。如果电子报真的能够开始卖钱，绝对不是因为信息有价的关系，而是因为前述付费订阅以及广告价值之间微妙关系所产生的结果。也就是说现在的电子报开始收费了，但是电子报内的广告版面不但不会撤掉，未来的广告价格反而还会上涨。

这是一个媒体进入正面循环的成长过程，然而在网络电子报上面的路途其实还非常的遥远。最大的致命伤在于电子报的复制以及转寄实在太过容易。我们常常在看到精采的好文章或者新闻的时候，会主动的寄送给朋友，而这个动作几乎不花什么时间以及金钱。然而实体世界的报纸，要做同样的动作时却必须花费大量的时间以及金钱以进行复制和传播。

在许多付费订阅的电子报上面会看到经营者声明禁止电子报内容的转寄，然而这种声明是徒劳的。我们甚至可以想像有五个人联合起来去订一份电子报，收到电子报的人再主动的转寄给另外四个人就好，这样子订报的费用就只需要五分之一而已，而这样的行为却是电子报的经营者无从追踪的，经营者甚至无法主张这些人侵害了它们的权益（在实体世界里，订阅一份报纸给五个人看是很平常的事情不是吗？）

此外，定价战略也是很让人百思不解。有些电子报经营者除了让个人付费订阅之外，还设立了团体订购的价格。问题是团体订购电子报，是一种怎么样的思考模式呢？在电子报内容可以轻易复制的情况底下，除了企业用户之外，有多少人真的会用团体订阅的方式呢？

已经有一些人著手在开发防止邮件内容被复制的技术，这对付费电子报的经营者来说可能是好消息。只是从前以开放分享精神为主导的网际网络，将可能会变得越来越封闭了。这一切，都是商业化的结果。 （文：黄芳宇）

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