博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

数位之墙

归档 - 03月, 2001

经营B2C电子商务的无形成本

2001/03/25 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 竞标 网络书店

B2C电子商务已经是一盘被炒了很多次而且到目前为止还不断回锅的冷饭。因为整个社会的气氛是:这是个新玩意儿,你如果没跟上就等著灭顶。所以有不少企业界的经营者打从一开始就不断的参加各种研讨会。这阵子下来缴了学费也不算少,却很少真的有人可以接触到核心的部分。

随著网络股下跌,美国B2C电子商务网站纷纷关门大吉,这个话题突然间就被冷冻了,徒然让先知觉者徒呼负负,让后知后觉者庆幸自己还没一脚踏进去。这让笔者觉得有些可惜,至少以前的经验是有足够的参考价值的,整个社会动用了庞大的资源换取了经验,应该要能够好好的传递下去。

电子商务的范围过于广泛,如果以销售的产品来分类,像网络书店这种销售实体商品的是一种,贩售虚拟商品(例如付费软件下载,音乐档案下载)的是一种,提供服务的是一种(例如人力银行等等),提供交易空间让用户自行交易而抽取佣金或服务费的(例如竞标网站)凡是接触到最终消费者而有发生交易行为的都算。

但不管B2C电子商务贩售的是什么,一直以来都有一个很大的迷思-电子商务可以帮经营者节省庞大的店面成本。在网络上开店的人都以为,我可以不需要实体的店面,因此可以省下庞大的成本,所以会比实体的店面要更有竞争优势。

以上的推论是正确的,但是有些隐藏在角落的东西却始终没有被发觉到。问题的核心是:如果网络帮我节省了店面成本,那么是不是有什么成本是原先所没有,而是随著网站的建置而新增加出来的呢?否则天底下怎么可能会有这种免费的午餐可吃?

这个很根本的疑问或许早有人提出,但是当初市场上火热的气氛早已经盖过这些理性的讨论。一直要等到这个类型的网站从楼起到楼塌,大家才发现,原来那个看不见的成本是客户服务。

国内赫赫有名的实体书店,在去年年底的时候终于推出自营的购书网站,网站上线没多久就被排山倒海的人潮冲垮。麻烦还不只这样,成交的订单还因为处理的人手不足而被严重的延误,导致购书者痴痴的等待,最后不得已该书局还发出道歉信,并申明解决方案以及负责的态度。

这件事情已经赔上了该书局在网络上的信誉,网友可能要花很长一段时间才能再重新接受这家书局的网络书店。究其原因,严重低估了上网购书的人潮是其一,所以系统不稳固。其次是低估了因之而来的客户服务需求,人手不足,其三是客户服务政策,因为网络交易量占其总体营业额偏低,因此出了问题也不甚重视。

同样的例子也发生在农历过年的时候,航空公司的在线订票网站几乎年年被冲垮,打电话进去客户服务部门只会感受到手忙脚乱的处理过程,这样的网站服务品质最后只能迫使消费者最后回去使用传统的方法。

因为没有实体的店面,所以在线交易的信赖感较低,这是人性。当客户发生问题的时候,在实体的店面总是可以找到一个什么人来问,交易的时候在柜台一手交钱一手交货,总是可以找到人来负责。而因为透过网络的购物方式处处充满了不信任感,例如如果刷信用卡的时候画面出现错误,消费者可能吓坏了以为信用卡已经被扣款。或者网站画面流程规划不清,消费者弄了半天不知道到底结帐没,或者货物到底什么时候送到,这些问题,需要加倍客户服务的人手来解决。

客户服务的成本并不一定必然高昂,例如美国的雅马逊网络书店,网站功能的设计就已经让消费者感到贴心,并且成功的减少消费者打电话的频率。换句话说,在消费者拿起电话前,网站经营者能做的事情还很多。而这个部分是可能用自动化技术去完成的,现存的网站已经做了很多很好的示范。

成熟的客户服务系统可以解决一些这方面的问题,提升客户服务效率以及缩减客户服务成本。但是从组织架构上看来,许多网站在客户服务的技术以及人力上面是没有投资的。纯网络公司目前大概已经做不起那样的投资,而传统商店上网则是还没有意识到这件事情。

对于客户服务的投资,可能会让经营者发现,差不多相当于省掉的店面成本。这是天下没有白吃午餐的道理。在虚拟的世界里,消费者需要更多的呵护,而且破坏消费者信心的事情只要一次就够了,因为网上消费的信心建立难,破坏容易。

笔者曾经多次指出,在国内唯一赚钱的纯网络公司-某大网络人力银行,是唯一对于客户服务的人力有著投资的一个企业。但是这样的例子似乎并没有唤起其他经营者的深思。而且网络可以节省实体成本的说法还持续延续著,是不是让我们该开始想想,网络倒底导致了哪些成本增加? (文:黄芳宇


针对本文发表意见



上一篇:网络社区实作现场(二)品牌经营导向的网络社区实作
下一篇:网站的最后归宿-固话





■ 历史上的今天


中国互联网大预言(五)搜索引擎重质量 - 2006/03/26


媒体,社区,Blog(四)产销关系 - 2005/03/27


媒体,社区,Blog(三)解构Blog - 2005/03/20


电子商务进入品牌操作阶段 - 2004/03/28


停止「网络营销」(下)有路没有通 - 2004/03/21


3G来了(三)短信,电子邮件,与多媒体短信 - 2003/03/23


网络通讯市场的价格破坏 - 2002/03/24


百货公司与专卖店(一) - 2000/03/26



黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











个人.家庭.数字化 - 数位之墙



欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com




星期日, 03月 25th, 2001 电子商务 没有评论

网络社区实作现场(一)社区网站之死

2001/03/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 社区 门户网站 网络广告 品牌

社区,始终是网络上最令人迷惑的字眼。不仅网络用户迷惑,网站经营者也迷惑。笔者曾经在公元两千年一月份的时候写过一篇文章「网络社区的真义」,试图厘清经营网络社区的思维。但是随著传统产业的上网以及企业的 E化,以往的经营者所犯的错仍然不断被后面的跟随者重复著,可见得这个老问题仍然值得再被提出来讨论。因此笔者这次直接切入实作面,来看看网络社区的经营。

社区就是一堆有共同兴趣的个人,或因为相同目的而结合在一起的团体,例如社区的土风舞社,大学的登山社等等。而在网络上面藉由网站所形成的类似团体,统称为网络社区。这个社区的特性是不必实际面对面的接触,就可以进行各种交谊的活动。而提供网络交谊场所的网站,一般称为社区网站。

首先让我们先丢弃「网络社区」这样的东西,先回到「社区」这两个字上面,来进行本质面的思考。天底下任何的社区( 当然也包含了网路社区 )都有三个很大的特性:

- 一定有人数上限而不可能无限制扩张。原因是因为一个社区的人数如果过度膨胀,一定会导致成员之间互动的效率变低,而没有效率的互动会导致成员兴趣大减而先后退出。换句话说所有的社区都有一个机制会自动的进行人数调节,其最后的结果就是人数维持固定。

- 具有高度的排他性。一个社区的成员人数越多,排他性也就越强,这造成后面想要加入该社区的人门槛变得很高,因为他不清楚这些人以前的文化以及历史为何。他也会发现先前的成员彼此都熟络,而他却在旁边插不上话。这点也间接造成任何一个社区的人数一定会成长趋缓。

- 成员对某个议题有著超乎一般人的热诚。这些人可以在一个社区中坚持活动不辍,就是因为对该主题有著非常的热诚。而这些所谓的「经常到访者」相较于一般人,永远都是少数人。

社区网站一般而言,提供了很多互动的服务以及机制,让社区成员之间可以在网络上交谊,例如聊天室讨论区,投票,共享的行事历以及相簿,档案交换服务等等。这些服务很多都设计的还不错,而且也确实有需求存在。

网络社区尽管是网络社会下的产物,但是也绝对脱离不了上面的三大特性,因为那些都是千古不变的人性。也因此当我们用这些特性来检视现有的社区网站时,几乎已经可以宣告这些网站死刑。因为社区网站基于上述的特性,只能当配角而不能当主角。也就是说,社区网站必须依附在其他的大型网站底下( 例如大型门户网站电子商务网站等等 )而不可能独自存活。

第一,社区网站所生产出来的内容,不外乎是网友之间打屁聊天所遗留下来的东西,因此这些内容的价值极低。而低价值的内容是不会有广告商愿意付费的,所以无法藉由网络广告营利。唯有依附大型的网路媒体或门户网站方有生机。

第二,曾经有人试著将社区网站的经营导入电子商务。这样的想法很单纯的认为:我已经有了这些高重复到访率的社区成员,接下来我该如何让他们消费购物?是卖音乐CD给对音乐有兴趣的社区,还是买旅行用品给喜好旅游的社区?

可惜的是,这些经营者忽略了社区人数一定有上限的法则。如果一个爱好音乐的网络社区人数大约 100人,我们能期待这些人在一年内能有多少消费量?如过果真的导入电子商务的经营,是不是应该以所有人为对象来进营销售,而不是只针对特定社区,否则交易的机会岂不是太低?

不可否认社区在网络时代是有其价值的,但正确做法,则必须把社区网站当作自己本业的一个辅助来看待。也就是说,网络社区只能当副业,而不能被当作主业来经营。但副业经营得好,本业会因此而获利更多。

看到现在台面上曾经风光一时的社区网站经营岌岌可危,很多经营者都已经面临「故事说不下去」的窘境,不禁让人感叹。下一次我们将提出「品牌经营导向」的网络社区实作方法,请期待。 (文:黄芳宇


针对本文发表意见



上一篇:付钱的时候到了吗?
下一篇:网络社区实作现场(二)品牌经营导向的网络社区实作





■ 历史上的今天


中国互联网大预言(四)招聘教育与游戏 - 2006/03/19


中国互联网大预言(三)网上新闻与Blog - 2006/03/12


媒体,社区,Blog(二)媒体大梦 - 2005/03/13


停止「网络营销」(中)有刺激没反应 - 2004/03/14


3G来了(二)3G最大的应用不是互联网 - 2003/03/16


门户网站的最后一条路 - 交易市集 - 2002/03/17


对于在线学习市场的本质思考 - 2002/03/10


细说网络书店 - 2000/03/12



黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











个人.家庭.数字化 - 数位之墙



欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com




星期日, 03月 11th, 2001 数字内容 没有评论