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归档 - 08月, 2000

网络媒体的生意经(五)网络广告的战略

2000/08/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:门户网站 电子报 网络媒体 网络广告

前几期的文章已经从媒体内容的生产角度,讨论过几种可行的网络媒体获利模式。然而回归到最原点,媒体终究要靠广告赚钱的,一个网路媒体就算再会控制生产成本,而无法从网络广告上面获利的话,终究只是空谈。

这几年以来,网络横标广告( Banner Ads )的点阅率大幅下滑。笔者还记得大约两年前,网站广告的点阅率可以达到2%,也就是说平均每一百个人看到网站上的广告约略有两个人会去点那个广告。这样的点阅率已经算是相当高,如果透过某些营销活动辅助,或者是一些稀奇古怪的创意吸引上网的人去点横标广告,点阅率甚至可以达到 10%以上。然而这样的黄金年代已经不再,现在的网站横标广告普遍的点阅率只有1%以下。

这样的情况其实不难理解。所谓的媒体其实是一种很吵杂的东西,除了提供一般的内容给予阅听人之外,还夹杂了相当的广告讯息一起丢给阅听人。所以我们会看到在电视广告的制作上面,用尽了各种方法试图在短短的30秒到一分钟内勾起观众的注意,并留下深刻印象。所以广告的诉求或呈现方式总是很耸动的,口味很重的,它不希望你站起身来去上洗手间。

网络广告在初期的时候因为上网的人感觉到新鲜,所以会被广告所吸引而去点横标广告。但是日子久了,这些用户逐渐对于横标广告「冷感」。虽然没有确切的统计数字佐证,但是笔者推论,一个刚刚上网没多久的人,是比一个网络的老手更容易去点横标广告的。

一个老手很容易就会习惯网站上某些固定会出现广告的角落,最后习惯性的忽略那个角落。而制作网络横标广告的人,不管是厂商本身或者是广告代理商,为了刺激点选率,又更加使用重口味的手法。连续刺激过度总是会疲乏,只有导致点选率更低,这是恶性循环。

但这不是网络广告的专利,传统广告所受的待遇亦复如此。一份报纸的夹页广告那几张是首先会被忽略掉的部分,其次是刊载大量分类广告的那几张。这是报纸这个媒体经过长时间运作所累积下来的结果,读者已经习惯对于报纸广告采取某些方式的「互动」。

因为你没有需求,所以你不需要广告。传统的广告媒体对于这些事情全然不计较,因为它只能负责刊登,至于阅听人到底看到没,广告效果如何则是它所不能控制的。网络只是因为它可以明确的衡量出阅听人对于广告的疲劳程度,也因此被质疑的最厉害罢了。

网络横标广告的点选率会不会更低?答案是不会。因为疲劳也是有限度的,以后的网络横标广告点选率,最低限度会维持在某一个比例。就算是现在的网络广告技术日新月异,已经可以在横标广告那样一个小小的空间上面大玩特效也是一样。

正如前面所提过的,这些特效手法的口味相当重,阅听人可能在短暂的刺激底下会被吸引,而导致横标广告的点选率变高。但是长时间下来人们习惯了那样的口味之后,广告的点选率相信又会跌到差不多的水准,所以网络广告的呈现介面其实并不是重点。

但是笔者必须强调一个观念,就是网络横标广告的低点选率是健康的现象。因为那是人性,而人的天性就是不爱看广告。只要是媒体,不管传统或网络,都是同样的状况,只是我们习惯不去质疑传统媒体而已。

那么对于经营网络媒体的人来说,这岂不是绝望?因为那样低的点选率无论如何对于商家以及广告代理商来说都是说不通的。解决的方法必须依照网络媒体的型态来决定。

网络媒体经过前期的讨论,有几种型态。有走「广」的网络百科全书,例如 About.com。有走「深」利基市场,例如CNet.com。也有走「浅」的提供讯息服务,也有走「全」的大型媒体,例如门户网站

在广告的战略上,不同型态的媒体本身的广告战略就会不同。首先,如果你所经营的网站不属于上述任何一种网络媒体的型态,那根本就不该期望透过网络广告获利。这是很简单的道理,但是很多网络创业者只凭一股热诚却往往忽略了这样的事实。

其次,既然低点选率是一个既成的事实,那么我们可以用数量来弥补。报纸广告有多少是被拿去包油条的?电视广告拨放的时候有多少人是转台或者起来去上洗手间的?但是这些媒体并不惧怕被质疑,一方面是我们想质疑也没方法,二方面是这些媒体的观众或读者够多。即使报纸广告有 99%都是没人看的,但是庞大的发行量可以保证一定数量的人看到广告。

能够做到拥有大量用户的网络媒体,自然就是百科全书型的以及入口网站型的。这些网站可以用较低单价的战略销售网络广告,因为它的用户是所谓的General User,面貌比较模糊不清,但是庞大的使用量可以去弥补点选率的不足。国外到后来开始流行以点选的数量来计算广告的价格,虽然要让网络媒体业者大叹年头不好,但是长期来看这却也是不得不然的趋势。

而走利基市场的网络媒体,因为是分众市场所以使用族群当然没有那么大量。但是这些用户是一群面貌很清楚的人,他们为了特定的目的以及需求聚集在这个网站上。而通常社会上有特定需求的人,其背景例如年龄学历年收入等条件约略都是相当的。这样的一群人对于特定的广告主来说价值比较高。

也就是说,利基市场的网络媒体,其广告的单价应该要比门户网站型的要高。而这些广告主因为本身是被网站用户所需求的相关厂商,所以其广告被这些用户点选的机会也相对提高。所以利基市场的网路媒体应制定较高的广告单价并力求提升点选率,以弥补量的不足。

把广告做成一个网站的点子你觉得如何?

这件事情其实也不新鲜了。国内大量的求职求才网站正式最佳的例子。广告通常是在阅听人最不爱看的状况下被送到眼前,要不引起反感就必须做一些特别的设计,所以广告强调创意。但是有几种广告却是阅听人有需求的时候会主动寻找的,报纸的分类广告就是这么回事。当你要找工作,买房子请家教的时候,你会利用那个管道。

这些广告的讯息最好是越简单明了,没有任何包装是最好的。所以经营浅度讯息的网络媒体其实可以遵循那样的方式经营网络广告。阅听人主动寻找的行为模式,其实和网络的本质是相当接近的,这种广告的点选率相信会相当的高。网络黄页,网络分类广告等等都是很好的经营项目。

除了网站本身的广告之外,国外现在开始流行起电子邮件广告。通常的状况是这样的:好像订报纸一样,用户在网站上订阅了某些所谓的电子报,然后这些电子报定期的会寄送到用户邮箱,内容夹带著些广广告。

笔者相信这样的广告载体也同样的存在著读者对于广告的疲劳。因为电子报里面的广告讯息通常会被安插在固定的位置,久而久之那些讯息一样会被习惯性忽略。而电子报比起网站来,能够展现的广告特效又更加的有限。

所以结论还是相同的,我们必须习惯读者对于广告讯息的疲劳。电子邮件广告的优势是在于可以做到个性化,依照读者个人的背景给予不同的广告。但是个性化的广告递送网站也可以做,两者更大的不同是,一个人可以一天不逛网站,但是收发电子邮件却变成几乎是每天必做的功课,难怪电子邮件营销越来越热门。

关于网络媒体的经营探讨到网络广告这边已经算是告一段落,然而纯虚拟的东西阅听人的接受程度似乎有限,所以前一阵子掀起网络媒体与传统媒体结合的流行风。下一期的文章笔者将专文讨论网络媒体与传统媒体的结合。 (文:黄芳宇


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星期日, 08月 27th, 2000 网络媒体 没有评论

网络媒体的生意经(三)利基市场的哑铃模式

2000/08/13 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 门户网站 网络媒体 网络广告 B2C

〈续上期〉上一期的文章中提到,网络媒体的内容生产有三大方向,一是生产「知识」,二是生产「信息」,三是生产「讯息」。除了调整媒体内容的深度以达到控制内容生产成本的方法,以及将内容跨平台的增值运用以提高边际效益之外,网络媒体的经营者其实还有一条路可以走,就是舍弃大众市场改走利基市场,用有限的人力深耕某个领域。

这样子的经营方式倒也不是什么新鲜的想法。举例来说,台湾目前是处在出版爆炸的时代,书店里头杂志种类众多,各种兴趣团体的杂志几乎都有人经营。挑选某一个领域下去深耕,只要那个利基市场有足够的群众,不怕赚不到钱。问题是,在网络上要怎么看出那个利基市场?

在美国,已经有这样的网络媒体诞生,不但专门培养记者编辑以生产媒体内容,而且单是依靠网络广告的收入就已经有相当利润。最有名的例子是CNet。这个专门提供电脑信息的网站成立相当早,两三年前就开始接触网络的读者应该都耳熟能详。这个网站从网络开始发迹的时候就锁定电脑这个领域深耕,笔者到现在还是每天上这个网站浏览关于电脑网络以及高科技行业的新闻报导。

众所周知,互联网刚刚开始商业化的时候,能上网的人大部分都是电脑的重度用户,CNet谨守信息行业媒体的角色,自然获得相当的成就。早年CNet曾经盘据前十大网站排行榜相当久的时间,也曾经一度因为市场上流行门户网站的概念,网络内容被视为不会赚钱的玩意儿而迷失方向,开始经营搜索引擎Snap.com,但是一直经营不起来最后转手卖给 NBC。不过最后终于清楚的找到自己的定位成功获利,最近甚至于买下了美国老字号的电脑刊物出版集团 ZDNet。

对笔者而言,这是能够与美国在线 (AOL)买下时代华纳集团相提并论的一件大事。来自纯网络的势力,成功的经营并且获利,最后买下传统的相关行业。因为照理来说,现在传统的企业去买相关的网络公司是比较可能发生的情况,但是这些网络公司来得早又来得巧,兼且经营得当,这样的历程就在美国这样市场广大,风气自由以及资金充裕,投资环境健全的状况底下发生了。

网络内容的经营应该要怎么样导向商务?其实,消费者的钱难赚,真正好赚的钱是向商家收取来的。如果网络媒体走的是大众市场而非利基市场,那么获利的来源可能会是用户小额的消费,所谓聚沙成塔。但是现阶段要网络用户掏钱出来可真是难上加难,再加上如果是走利基市场,读者群相对更小,那么就无法期望从每个读者小额消费获取利润,因为量不够大。这时候获利的来源自然该摆在商家。

网络媒体的经营者一定要弄清楚自己的获利来源是谁。很多网络媒体因为去年 B2C电子商务市场非常的热门,所以也开设了在线的商场开始进入所谓的网络零售业。结果搞了半天才发现与其自己贩卖商品,还不如让别人去卖( 其他专门做零售的网站或者实体世界的商家 ) 自己只要赚取这些商家为了促销而购买的网络广告就好。

仔细分析CNet我们可以发现它的成功模式是「闸口」( Gate )。电脑是个高度复杂的产品,而且它的背后有相当多需求各自不同难以伺候的用户,就连电脑杂志都必须根据电脑用户的经验来分类,到底是给生手看的还是给老手看的。不只是电脑产品的买卖,需要高度的信息参考以及指引,就连电脑购买完成之后的使用以及升级,周边配备以及软件的采购等等,消费者都是需要大量的信息指引。

CNet在网络内容的经营上,几乎把一个人使用电脑的所有需求全部考量进去,不管你是哪一种类型的消费者,用户,软硬件程式开发者,企业的电脑硬件采购人员,管理者。也不管你用的是掌上型,桌上型电脑,你都可以在上面找到相关的参考资料,加入相关的讨论群组。

在电子商务的时代兴起之后,更可以透过CNet在蒐集足够的刊考资料之后直接链接到相关的电子商务网站下单购买。对于使用这个网站的人来说,CNet是一个入口,是他们接触到电脑相关知识的网络第一站。包山包海的内容让网络用户一旦想到跟电脑有关的事物时,第一个想到CNet。

然而入口的概念对其实不足以描述CNet目前的生意模式。对于所有电脑信息行业的软硬件制造以及服务商来说,CNet是「闸口」,所有的商家透过这个闸口去接近( Access )所有的电脑用户。CNet牢牢的抓住了所有信息电脑领域的用户需求,让这些商家不敢轻忽它的价值。换句话说,内容网站的价值,在于它是否守住了某个商业领域的闸口。只要他能抓住一群够大量的用户,而这群用户的特性以及需求都相当明确,并且有足够大量的商家试图要做这群消费者的生意,那么这个闸口就是有价值的。

请注意笔者在上面所提到的几项条件,如果有人试图经营内容网站,但是却未曾注意到观看这些内容的网络族群,是否有足够的商家想要与其接近( Access ),那么很可能会失败在无法从这些商家回收足够利润。如果发现背后的商家数量相当的多,那么经营者该担心的反而是自己在网站上所提供的服务以及内容,是否真正符合用户的需求,因为如果不能符合需求,势必无法牢牢抓住这些用户的目光,闸口的价值就无从建立。

请试著想像一下哑铃的形状,中间的长杆代表网络媒体,两端各自代表了商家与网站用户。当一个网络媒体试图走利基市场的时候,必须要观察到用户的那一端要够大,也就是说有够多的用户在那个利基市场中。另一方面,商家的那端也要够大,这表示有足够多的商家想要与该利基市场的用者接近。这个时候守在中间的网络媒体就会是可营利的,只要能够牢牢的抓住两端。

在美国有另外一个网站 Women.com,光是想像女性这个族群,背后有多少商家打算要与之接近( Access ),就可以知道经营相关的内容网站将是多有价值的事情,只要女性网站的所提供的内容与服务,是真正的为女性著想的。它必须要做到像CNet替所有的电脑用户提供包山包海的服务一样,为所有的女性用户提供包山包海的服务。

笔者最后将网络媒体营利的哑铃模式要点摘要于后:

- 利基市场的用户要有足够数量以及明确的需求与特性

- 有足够数量的商家想要与这些用户接近

- 面对用户提供该领域包山包海的服务

- 利润产生于协助这些商家接近用户的过程

那么,门户网站呢( General Protal )?众所周知,一个门户网站的本业不在于生产网站内容,而且它也避免进行太过深入的内容导引。所以门户网站所提供的服务篇向于一般的性质,例如搜索引擎,免费电子邮件,免费网页空间等等。这种一般化的服务所抓住的网站使用者,对于商家来说价值较低,因为这些人的需求较不明确,不像内容网站的用户,可以比较容易的知道上来的目的为何。

门户网站比较难建立所谓闸口的价值,因为它以所有的人为使用的对象,要建立那样的闸口所必须投入的资源绝对相当可观。但是将入口变成闸口,却又是不得不然的趋势,否则为什么AOL 要花大钱买下时代华纳,不就是为了他的媒体内容吗?下一期我们将针对门户网站的发展趋势做一个探讨。 (文:黄芳宇


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