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数位之墙

归档 - 07月, 2000

网络媒体的生意经(一)网络百科全书

2000/07/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 门户网站 网络媒体 网络广告 B2C 品牌 Yahoo!

网络媒体的发展,在 WWW的平台上面已经到相当的地步,许多人已经发现,只要循著某些规则就能获得一定的成绩。笔者接下来几期的文章,将会把网络媒体发展三年多以来的一些零星想法加以整理,成为一个系统并发表出来,作为网络媒体这个典范的一个初步结论。

首先,关于什么是网络媒体,定义必须先厘清。因为媒体范围实在太过广泛,举例来说,电话是不是媒体?户外的看板是不是媒体?如果电话都算媒体,那网络没有道理不算。为了避免这样的争端,笔者在往后的文章所提到的网络媒体,泛指主要收入模式为「依靠发行量的提升以便贩卖广告」的商业团体。

依照这样的定义,报纸电视当然都算,而网络媒体依照这样的定义,所谓的发行量或者是电视的收视率,在网络媒体上就是所谓的浏览页次pageview,意指网页被浏览的次数。因为网页被看一次,网络广告就会被带出来一次,因此pageview可以比拟作发行量。而报纸杂志有所谓的订户,以网络媒体来说,就是所谓的会员。

网络媒体主要有两种型态,一种模仿传统媒体的运作模式,自行生产媒体内容。其组织型态接近于传统,通常都会设有记者编辑人员,阅听人在网站上所看见的媒体内容是经过层层把关后生产出来的,加上一些即时互动的机制以符合网络的特质,让媒体内容的生产者可以更直接的与读者互动。

而另外一种网络媒体可以说是新时代的产物了,就是所谓的门户网站。从网络开始商业化之后,美国门户网站带领风潮,向来就是全球注目的焦点。吸引浏览人潮并增加会员人数,提升品牌知名度并增加会员忠诚度,提升发行量以增加广告收入。

不管是哪一种网络媒体,很明显都是依靠发行量来支撑广告营利。而两种型态的差异在于是否自行生产媒体内容。稍微看一下门户网站的网站功能以及内部的组织,就会发现门户网站并不倾向自行建立采访编辑体系以生产媒体内容。我们看到美国最成功的门户网站Yahoo!,完全是以网站服务为主打,例如搜索引擎,网络行事历等等,新闻之类的内容几乎是依靠其他的大型媒体提供。

为什么门户网站不倾向自己设立编采体系?主要是因为成本过于高昂的缘故。这里有一个本质的问题产生了,如果我们换一个角度来看待媒体内容,就会发现,媒体的内容一旦生产出来之后,就是等著被消耗的。

报纸上的新闻,是以「天」为单位被消耗掉的,今天的报纸到第二天就没有价值了。杂志的内容是以「月」为单位被消耗掉的,而电视的新闻在台湾大约是以「一小时」为单位被消耗掉,因为有线电视台的新闻是整点播出。为了持续生产那些每一个小时就被消耗掉的新闻内容,电视台的营运成本远比报纸杂志要来的高。

那么网络的新闻内容是以什么样的速度被消耗掉的?很多人说网络的传播速度是即时互动。那么换句话说,网络新闻被消耗的速度就是即时的,也就是说,当下生产出来的新闻内容,五分钟后就没价值了。我们很难想像,为了维持那样子以及时的速度被消耗掉的媒体内容,后面所要投入的营运成本以及规模会是多大。而当经营者真的投入这么大的心血去经营时,他所达到的那个阅听市场,其广告量是否足以支撑其开销。

当门户网站以服务为导向的经营模式逐渐崭露头角的时候,很多自行生产内容的网络媒体感到一阵迷惘。很明显的,在美国的网站流量排名上面,这些自行生产媒体内容的网站排名逐渐往下掉。而网络广告基本上又是依靠pageview来支撑的,因此广告业务也渐渐被门户网站侵蚀。等到后来 B2C电子商务的风潮兴起时,寻找别的出路已经成为不得不然的发展。

网络上什么样的内容可以经得起即时的消耗?笔者曾经在寻找,有什么内容是只要生产一次,摆在网络上,不太需要更新而且又为人们所需要,这样子就可以压低生产成本。只要渠道开拓以及品牌建立起来之后,随著市场的成长,迟早有一天可以藉由网络广告的模式广告获利。

大英百科全书在西元1999年10月隆重上网了。当然,这是有时代背景的。这间公司的利润已经被光盘多媒体侵蚀,而网络时代来临之后更是雪上加霜,因为上网找资料的速度以及方便性远超过翻找纸本的百科全书。然而百科全书的资料,是笔者唯一想到性质近似于低度维护的内容。内容当然是要更新的,但是更新的速度却非即时,而且生产一次可以相当长期的使用。

结论出来了。如果我们生产的内容是深度的知识,而非信息,那么他的消耗是比较低度的。大英百科全书上线的时候,透过媒体报导曾经引起大量人潮,但是如果他已经获利,我们应该也会看到相关报导。但是这个网站竟似被遗忘了般不再有人讨论,显然并不如我们预期的有获利能力。

当电视刚刚发明的时候,有些知名的广播剧被直接搬上电视屏幕去表演。我们可以想像那种原先设计给广播媒体的剧本,被搬上电视之后水土不服的状况。把大英百科全书资料全部上网,终究是形式不对。后来,我们终于发现了,原来网络上的百科全书要这样做的,一个成功的典范就是美国的About.com 。

About.com 是一个专家聚集的网站。每一个知识的领域,你都可以发现背后有几个专家在其中发表专业文章作为指引。对同一个领域有兴趣的人们除了可以在上面找到一堆相关资料外,还可以跟专家讨论,或跟其他有相同兴趣的人讨论。About.com 并且与其他的各领域专业网站共存共荣,邀请他们提供资料,或者来主持专业的频道,然后利润共享。

这样的架构让About.com 的价值越来越高。因为当你所累积的东西是有价的知识而非高度消耗性的信息时,价值只会不断增加。比起专门生产新闻的网站,其所累积的价值则不可以道里计。在美国网站的排名上面About.com 缓慢但持续而稳定的往上窜升可以印证这种看法,堪称网络时代的百科全书。

看见About.com 的成功,台湾很多网站纷纷窜出来要做类似的网站。然而台湾的网络市场,或者说繁体字的网络市场,是一个无法对于网络广告抱著期待的市场。知识可以累积,但是知识的介面 - 文字,如果使用的族群人数过小或者散居世界各地,网络媒体的广告价值会大打折扣。美国是大陆型的国家,网络广告市场可以养得起Yahoo!也可以养得起About.com ,在台湾要用类似的模式可能要作一些变形。

退一步来想,要压低媒体内容的生产成本,除了做深之外,能不能做浅?我们可不可以不要花费这么庞大的编采体系去经营内容?那么就只剩下两条路,降低媒体的内容品质,或者将全部的力气花在某一个专业的领域,而不是做一个综合媒体。这两个部分我们会在下一次讨论。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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星期日, 07月 30th, 2000 网络媒体 没有评论

我即将离开新浪,踏上征途

2000/07/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 门户网站 电子报

各位先进 / 朋友 :

我是新浪网的Max Huang 黄彦达。我即将于七月中离开新浪网,开启另一段职业生涯。

在新浪网过去的一年半时间内,感觉好像在坐云霄飞车一般。身为一个半老不老的员工,看著这个当年嗷嗷待哺的小宝贝一路辛苦的走来,感觉特别深刻。跨国交流的经验,以及培养出所谓Global View 是在这间公司工作最大的收获,至少我一年内飞行北京 6次的纪录短时间内要打破可能很难 :-)

选择离开新浪,是因为我对于网络的趋势以及梦想已经越来越清晰。如果网络要进入到人们的生活中,那么商业化的思维以及商业运作经验的累积是不可避免的。我看见传统行业的人们,带著优秀的商业思维以及商务运作经验进入网络行业,一则以喜,一则以忧。

喜的是,这样势必加速网络的普及,而我梦想著网络对人类产生重大贡献的时间,也会早一步来到。忧的是,我知道在面对这些人的时候,我们的商业运作经验脆弱到不堪一击。

我们可以说,网络一直到现在开始才真正的商业化,这件事情反映在大家对网络公司的评估开始回归到基本面。而传统行业的人,以及网络行业的人,正在互相学习对方的Know-How,某个层面来说,也是在互相竞争。因为谁先学习到对方的Know-How,在数字时代谁就拥有较强的竞争力。

门户网站的战争,就我来看已经结束了。即便是 KIMO 在台湾目前是第一名,都不代表他的地位已经稳固。传统行业的人,随时都有可能松动那个排名。然而争取到门户网站的第一名,本身并不具有意义,有意义的地方是,延伸那个第一名,才可以跟传统的商业势力结合。而那个所谓传统的商业势力,也正是我们缺乏的。

因为在业界浪得虚名被称为网络趋势专家,所以常常有朋友问我下一步的网络会是什么样子。而当所有传统行业的人一股脑跳入网络领域时,我反而开始意识到,网络行业的人进入传统商业世界的时候到了。

所以我重新背起野战背包,踏上征途。而下一个目标,真正的商业世界,看起来难度远高于我以往所接触的领域。然而我相信此行的收获也可能数倍于以往。

我是个不能没有梦想的人。梦想在哪里,我就会在那里。愿未来的所有努力都能使网络及早普及于人类社会。

Max Huang 黄彦达

网站制作人 87/11 ~ 87/12

网站制作部经理 88/01 ~ 88/11

新产品开发部专案经理 88/12 ~ 89/04

电子商务部专案经理 89/05 ~ 98/06

以后如果想与我联络的朋友,可以写信到数位之墙  webmaster at digitalwall.com

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以下,是关于我的个人网站 - 数位之墙 - 的一些资料。

数位之墙 : http://china.digitalwall.com 网站定位 : 网络趋势的综合分析网站 - 只谈趋势不谈时事

成立时间 : 民国86年 6月至今三年整网站经营团队 : 共1 人,负责程式设计 / 美术 / 电子报编写

电子报发行周期 : 每周目前电子报订户 : 4万人 / 平均每周以1200人数成长

电子报可以在下列地方订阅 :

- SeedNet - 智邦生活馆 - 梦想家 - 奇摩站

电子报文章每周或每月转授权于下列媒体刊载 :

- 中时电子报 Ctech 网站 - 矽谷时报 ( 发行量约8万 ) - 英普达电脑报 ( 发行量约 25万 ) - PC Home ebNews 电脑报 - e21Times 电子商务资网 - PC Magazine 信息传真 ( 发行量约5 万 ) - e 周刊

号称是全台湾发行量最大的个人电子报亦不为过了。。。。

这个站点永远不会关闭,他会是台湾网络发展的一个见证。所以未来各位如果想要与我联络,这个网站的网址以及电子邮件地址都会永久可行。

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离职信写得太长了吧,真是罗哩巴唆的老头子。 (文:黄芳宇


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