数位之墙

2000/02/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 门号 网络电话 门户网站 ISP 无在线网 WAP

这阵子手机上网的议题在台湾可说是当红，各大无线通讯厂商一方面纷纷发表各种费用的方案以及所能提供的服务，台面下分别与各型各色的内容提供者进行合纵连横。虽然全台湾现在卖出去的 WAP手机还不到5000只，而很多新款的 WAP手机根本就是只闻楼梯响不见人下来，但业者们基于抢占市场的心理，在后端的系统开发以及前端的服务集成无不卯尽了全力。

网络与通讯的结合，向来就是一般所预期的趋势。然而以前的观点大多是从网络的角度出发来看这两者的结合。最具体的例子是所谓的网络电话，一种利用互联网传送语声频息的技术，可以大幅的降低国际长话的通话费用。或者是现在美国相当热门的 One Box单一邮箱技术，它可以让你使用单一的用户名去接收电子邮件以及语音邮件，所有的操作全部都可以在网站上完成。

换句话说，你可以打电话到某人的电子邮件邮箱去留话，而收件人可以在网站上把这个语音档案下载来听，甚至于连传真都可以送到这个邮箱来。这种通讯与网络的集成技术可以说是将这种观点发挥到极至了。这种观点基本上默认用户是在一个固定的地点来进行通讯以及上网。而当通讯与网络要结合时，所有的通讯技术都是依附在网络的环境上面，所有的应用是为了网络的环境以及台式电脑而开发。网络是主角而通讯是配角。

然而令人讶异的是，从通讯设备的这端来看待网络与通讯的结合，却导致了相当不同的结果。结果是，让用户有机会在一个变动的环境来进行通讯和上网这两件事情。结果是手机成为一个数量超过电脑的上网载体，信息随身的需求也造成用户可能需要一个无在线网的门户网站，而这个门户网站却可以是和现有网络上的门户网站不相关联的。技术的快速演进，使得原本在网络市场边陲地带的无线通讯厂商一下子有机会成为舞台的主角。载体的变换，让既有的网站业者在无线门户网站上优势尽失。

无线通讯的厂商在切入手机上网的市场时，相信也著实经过一番挣扎。是要单纯的提供上网的服务(Access)就好呢，还是要连后端的内容与服务都要做到？因为要建置一个门户网站哪是这么容易的事情。后面牵涉到为数庞大的内容生产机制，如果内容不是自行生产，那就必须要有为数庞大的内容提供者与其合作。现在网络上的门户网站不就是如此吗？绝大部分的门户网站不生产新闻内容，而是以与媒体合作的方式取得。

那么是不是找现有的门户网站结合是最省事的方法呢？反正对于无线通讯厂商而言，真正的利润是来自于用户用手机浏览网站的时候所消耗的通话费，内容是谁提供的其实无所谓。然而这样的合作其实相当的尴尬，因为现有的门户网站虽然拥有一堆内容，然而却有绝大部分的内容是来自于合作的网站而非自己生产，因此也没有权力将这些内容转授权给无线厂商。而台湾的三大无线通讯厂商不论在市场的占有率，会员的人数，以及与会员之间有直接的收费付费关系，都远远的强过现有网络上的门户网站。如果自己卯起来也做个无在线网的门户网站，岂不是更有机会？

这也是为什么目前还看不见前几大通讯厂商有和网络门户网站深度结合的例子出现。这些无线通讯大厂倾向于自行寻找内容提供者来建置无线门户网站，而略过现有的网络门户网站。而通讯门号的用户也几乎是理所当然的将通讯厂商的无线门户网站视为无在线网的第一站。

网络业者当然也可以建置自己的WAP 站点，但是比起通讯厂商的先天优势，以及手机目前还难以操作输入网址的介面，是要吃力的多。无线的互联网，目前还是一个高度独占性以及封闭性的环境，不像网络的自由，是只要透过 ISP上网之后，随时可以「转台」。

不同的载体，用户的行为也会大大的不同。虽然一般人往往没有察觉，但是人与机器的介面设计是相当重要的。有的手机好操作有的很难操作，道理就在这里。无线通讯厂商所熟知的，是用户与手机的互动行为，而网络业者所熟知的是网友与电脑，或者说与网站的互动行为。双方要互相跨入对方的领域其实都要花相当的功夫。

除了互动行为之外，所需求的网站内容会大大不同。举例来说，道路救援的信息，对于一个无线门户网站来说是重要的，而对于网络的门户网站来说就不见得。反之一些适合在无线门户网站上面所显示的信息，放在现有的 WWW上面就显的不够充分或者怪异。这两者有交集的部分，也会有各自无法被对方取代的一片天。

现有的网络业者在建置WAP 站点的时候，必须要想清楚这个无线网站与现有的网站之间关系为何。因为他绝对不只是把网站的内容原版照抄一份到手机上面去就好。而且网络业者也必须体认到自己既有的优势是累积在电脑这个媒介上的，所以对于网络业者可以采行的战略，就有下列的几个思考方向：

- 把自行开发的WAP 站点视为自己原本网站的延伸。这是一种对于原先网站会员的延伸服务，目的是让网站的会员可以把网站带著走。可以说是网站的随身版。而随身的版本必然是比较精简的，个性化的，而非普通的，信息众多的。而说服自己的网站会员使用自己的无线网站总是比较容易的事情。

- 将电脑浏览器的介面是视为手机操作介面的延伸。手机的设计是用来通讯的，所以在输入文字上面显得相当憋脚。在这种观点底下，很多的设定，操作，必须在网站上完成，然后手机带出门之后，上网只要最最简单的上一页下一页等操作就好。例如在网站上设定个人投资组合，在手机上就可以只浏览自己关心的几支股票就好。

- 帮用户节省时间，直到用户不再担心自己用手机上网费用会过于昂贵为止。所有的无线网站内容必须紧紧的抓住这个原则，例如在手机上所应该呈现的新闻类别其实只有两类。第一种是即时新闻，第二种是本日必读十大新闻。想想看一个人为什么会用手机看新闻？因为他没有时间。

- 提供可以辅助决策的讯息。之所以会有随身信息的需求，是因为我们有随身决策的需求。我们无时无地不在做决策，然而拥有精准的信息才能够做出精准的决策。而这些信息往往不是长篇大论的内容，反而是轻薄短小的讯息。这类型的讯息也特别适合放在手机上面呈现。

这波网络与通讯的结合看起来会越演越烈，无法停止。牵连其中的角色也因为技术不断的进步以及普及，手机的功能更强屏幕更大，而不断的转变其身分以及强弱势关系。在这里没有所谓绝对的赢家，只有不断的领先趋势才有可能保持优势。 （文：黄芳宇）

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2000/02/13 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 竞标 搜索引擎 门户网站 网络购物 品牌 网络书店 Yahoo!

大家都知道，在网络上品牌是一件非常重要的事情。所谓的品牌，有时候可以解释成为一种关键字与商业品牌之间的链接。也就是说，当你的目标对象在想到某一件事情的时候，就会想起这个品牌。举例来说，想到网络上买书，会想到Amazon，想到搜索，会想到Yahoo!。

这样子的价值是经过长时间的经营所累积起来的，一旦某一种品牌与关键字的链接完成，想要改变势必要花费相当的功夫，有时候，某种既成的印象甚至会成为包袱，让一个企业在跨足其他领域的时候因为无法摆脱既有的品牌印象而吃足苦头。

品牌价值，必须相当程度转换成可以交易的价格，否则这个品牌价值可谓有行无市。例如，影印这个关键字与全录打印机的链接，对于全录而言，可以经由影印机的销售以获取商业利润。这样子的品牌价值可以被衡量，也可以真正获利。

门户网站现在已经建立了相当的品牌知名度。美国前几大的门户网站想必大家都耳熟能详。然而门户网站所累积起来的品牌价值，并不在于电子商务。也就是说，大家不会把门户网站当作是愿意付费的对象。大家习惯于在门户网站上使用搜索引擎，使用免费的电子邮件邮箱，但是当要购物时，会前往相对应的电子商务网站进行。

培养大家愿意付费给一个网站的习惯是需要时间以及经营的。门户网站当初是以媒体的型态出现，所以大家习惯在上面浏览以取得信息，但是门户网站却从不被当作是店家，即使有再大的流量，再高的品牌知名度，却无法与用户消费的习惯做链接，无法将品牌转换成商业交易的行为，这是现在门户网站尴尬的地方。

我们看见有的门户网站宣称，紧守媒体的角色，在电子商务的三大流 - 物流，金流，信息流当中，只愿意紧守信息流的部分。这其实只是暂时的解决方案而已，因为本来就拥有信息流的优势，以这个优势去跟其他两大流的业者谈合作，其实是最现成的做法。然而长期来看，愿意投资下去把三大流都做起来的业者是最可能成功的，一个成功的电子商务网站甚至可以摆脱对门户网站的依赖。因为人们已经习惯付费给他，而门户网站则否。

然而要把三大流都齐备，这并不是一件简单的事情，毕竟从网络发家的网站经营人才，对于其他商务领域的相关知识是相当薄弱的。也许从传统的商家切入电子商务的领域，所拥有的行业相关知识以及资源反而是大过网络业者的。其实谁胜谁败并没有定论，看谁够有决心以及集成资源的速度够快，谁就有可能成为一方霸主。其中的关键在于肯不肯投入这么大的资源，让消费者感到你对于商务服务的决心，然后慢慢经营品牌，让这个品牌成为网友愿意付费的对象。

此外，门户网站在电子商务上面并不是什么项目都可以做的。举例而言，Yahoo!就不会在自己的网站上经营网络书店，因为这不是门户网站该经营的项目。但是yahoo ! 会在网站上经营竞标，因为这是门户网站可以做的电子商务项目。

一个门户网站在进入电子商务领域的时候，永远要记得自己始终是个平台，是个入口，经营的项目只适合做广，不适合做深。像竞标这种撮合一堆人与另一堆人的商业机会，是一个平台该做的，而集体议价这种商业模式，集合一堆人去跟厂商议价，这也是一个门户网站该做的。建立网站的比价平台，这也是门户网站该做的。开设网络购物中心，这不是门户网站该做的，因为这是做深不是做广。

总而言之，门户网站永远要想著自己是个平台。有人说电子商务的兴起会促成所谓的「中间人之死」，传统的中盘大盘商可能都会因此消失。然而门户网站身为一个具有集客力的平台，很可能成为一个新的中间人。门户网站的力量在于一次可以撮合一堆人，所以适合做广的电子商务，这才是关键。 （文：黄芳宇）

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