数位之墙

◎手机通讯软件是新时代的入口

用户的上网入口一直都是兵家必争之地。而「拿什么」去争夺用户眼 球，也经历过几个典范移转。从NetScape网景的浏览器开始，到雅虎 的门户网站媒体内容，到Google的搜索引擎拿机器爬来的内容加排序 规则，到Facebook拿用户的关系链及用户推送的内容。

这个过程让我们看到了内容的重要性，以及用户取得内容的行为和管 道都在改变。透过用户间在社交媒体上相互转发的行为，使得部分内 容网站流量不断窜升，这些新兴的内容网站甚至不再需要管自己的网 页被搜索引擎收录了多少，因为反正流量都不是搜索引擎带来的。

而移动互联网到来，用户主要在手机上使用社交媒体，内容在手机 上被推来推去，内容网站的流量有相当部分都是来自手机。Facebook 的分享和微信WeChat的朋友圈以及群组，已经成为用户取得内容的主 要管道。在手机上，门户网站不再是入口，搜索引擎也不再是王者。

在手机上，内容形式还可分三种。一种是文章，主要以网页型态呈现 ，一种是手机应用APP ，需要下载，以及还有类似微信这样超级手机 通讯平台所创造的微信APP 。不论哪种内容，用户取得的主要管道都 已不是搜索引擎。在手机上，只有通讯软件或社交媒体才是用户入口。

◎通往虚拟世界及实体世界的入口

如果你是Facebook的创始人，是微信的催生者，在已经掌握了用户在 手机上的入口后，还有必要推出自有品牌的手机吗？或许有，但是目 的就不会是抢用户了。Google费心地推出了Android 操作系统，在如 此底层的地方想成为用户的入口，但反而是帮微信以及WhatsApp铺路。

能以软件的手段来争夺用户，就不该以硬件的手段为之，因为两者效 率相差甚多。苹果iPhone表面上看来是用硬件抢占用户，但实际上真 正的用户入口却是他的应用商城App Store 。所谓的入口，就是分发 内容的渠道，谁能成为内容渠道，谁才能成为入口。

然而，除了内容之外，手机上的入口还有另一层意义，就是通往实体 世界的入口。以往的入口是通往虚拟内容的，现在由于手机的随身特 性，入口的部分功能是通往实体世界的指引。似乎，地图也会是另一 种入口，手机地图也因此成为另一个兵家必争之地。

但，光有地图是不够的，重要的是架构在地图上的食衣住行育乐，那 才是用户寻找的标的。正因如此，地图反而变成一种底层应用而已， 用户更倾向于去找一个能够搜索实体世界食衣住行的应用APP 来使用 。「生活搜索」搭配地图，在手机上或许是一种更重要的入口。

◎超级应用才是成为入口的关键

要衡量入口的价值多高，除了前面提到的「分发内容的能力」之外， 还有两个重要指标，就是「用户的使用频次」以及「用户开机后多快 接触到」。第三个指标其实意味著你能否提早拦截用户的注意力，将 用户第一手抓过来。

然而，从手机互联网的发展经验我们看到，一开机就载入的手机扫 毒软件是最具备提早拦截用户的能力的，甚至iOS和Andriod都还能比 扫毒软件更早拦截用户，但开机后用户还是直奔手机通讯软件微信或 者Line去了。

这是笔者一贯的观点，用软件而非硬件抢入口；用强力高频次应用而 非强力高频次拦截抢入口；用高效内容分发而非自己生产内容抢入口 。指标依重要性排序应该是：「用户的使用频次」，「分发内容的能 力」，「用户开机后多快接触到」。有了前两者，第三者不是问题。

近年来由于智能家居（Smart Home）市场出现，开始有互联网公司 推出智能型路由器抢占用户入口，认为路由器是所有家用智能型装置 及个人智能型装置的上游。然而路由器只是硬件，它因此带来的超级 应用是什么？Line与微信是手机上的超级应用，而路由器的是什么？

◎入口逐渐从媒体变成中间人

在赚饱了眼球之后，营利模式是什么，是入口最关心的事。只要有了 人潮就会有钱潮，这在互联网发展十多年的历史上是个已被证明且 不用讨论的问题。然而，模式在变化。例如，Google在PC版网站上有 足够的空间展示广告作为收入来源，但在手机版上却没法这么做。

屏幕狭小不利广告展示，用户使用时间零碎注意力短暂，用户在手机 上以社交起步的使用行为对广告更加讨厌等，都是移动互联网上的 入口们头痛的问题。广告不会消失，但是广告能成为主要收入吗？这 是个大问题。

而随著移动装置普及与O2O 兴起，更多小型商家被包含到互联网商 业圈里。这些买不起门户网站昂贵的展示型广告（以CPM 计价）改而 投放搜索引擎竞价排名广告（以 CPC计价）的商家，经过网络团购洗礼 后，在移动互联网时代似乎更倾向以成果付费了（以CPS 计费）。

入口的营利模式正在发生变化。从最早期的赚取广告费（还分成大型 品牌广告商以及针对小商家的竞价排名广告），一路发展到现在的交易 后抽成。入口的特性正在从媒体转向中间商，收入模式更从广告转向 了佣金。看似是一种无奈的退化，然而愿意花钱的商家基数却暴增了。

而转变成中间商的入口们，最重要的是掌握交易。而掌握交易最重要 的事情就是掌握金流。所以无怪乎像微信这样的手机应用入口要大力 发展第三方支付。而像Line及WhatsApp这样的通讯软件要发展成电子 钱包也就是早晚的事情。这就是移动互联网时代，入口的展节奏。 （文： 【品富天使基金】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 或 WeChat微信公众号digitalwallcom）

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◎传统媒体两大价值遭侵蚀

可怜的传统媒体行业，还没有在PC互联网的馀震中找到喘息的机会 ，新一波来自移动互联网的打击又开始了。因为阅听人不断流失， 传统媒体内容生产者似乎再不能从生产内容上得到足够回报，问题的 关键在哪里，而他们的明天又在哪里？

传统媒体的价值有两大，一是对分销渠道的掌握甚至垄断（例如报纸 垄断发行体系，无线电视台垄断频道），一是因内容价值而产生的广 告价值。此外，一个人每天只有24小时，因此接触媒体内容的总时间 固定不变，花在某个媒体的时间多了，其他的便少了。

于是，媒体行业首先遇到的变革，是渠道变革。从报纸到电脑到手机 ，内容的分销渠道改变了。阅听人的眼睛从报纸与电视转向电脑和手 机。而在这个过程中，传统媒体并没有在这些载体上垄断任何内容分 销渠道。无法掌握内容的分销，媒介的权力与价值便消失一大块。

新的内容分销商是谁？是门户网站，搜索引擎，博客，社交网络， 视频网站，然后是Line和微信Wechat。人们在互联网上找内容，在 社交网络里分享内容，而现在用手机分享。互联网商业化发展超过 17年，每一次变革所诞生的新渠道，难得有机会被传统媒体掌握的。

◎内容生产成本无法因应新媒体特性

媒体在内容价值上又如何？内容为王是一直以来媒体工作者最引以为 傲的信念。在平面杂志这类本身不一定能拥有分销渠道的垂直媒体上 ，此点也最为明显，因为杂志一本本总是要卖钱的。靠著较为深度的 内容吸引特定的分众阅听人，似乎也能拥有自己的一片天。

然而，竞争者大量出现了。由于接触内容分销渠道的门槛变低，任何 人都可以在社交网络，视频网站或者微信上发布内容，「发行」这件 事情变得无比容易，使得原本没有能力办杂志的人现在都有初步的能 力生产内容然后发行。你甚至不需要什么团队，一个人就行了。

笔者以一人之力经营数位之墙超过17年，从最开始必须自己架站写程 式，到后来博客作者根本不需懂这些，到现在微信上的自媒体完 全不需技术知识也能经营。内容流通性大幅增强使内容为王的时代终 于到来，然而传统媒体为了生产内容所配置的编制却相对显得臃肿了。

困境在于，一方面需要传统编制来应付传统内容载体（纸质媒体及相 应分销渠道成本），一方面阅听人的时间逐渐往电子载体移动导致广 告价值下滑（收入下滑），传统媒体也在经营新的电子内容渠道，但 这部分收入却不大，更不足以负担那个传统内容生产编制的成本了。

◎将内容生产的编制开放

传统媒体不是没有考虑过买下新的内容分销渠道，例如新闻集团曾买 下MySpace 但经营得不好。从资本观点来看，疲软的传统媒体要买下 当红网络内容分销渠道几乎没可能。想恢复传统媒体垄断内容分销通 路的价值，就先不用想了，有能力想这件事的传统媒体也没几个了。

内容生产方面，生存之道无非开源与节流。纸质媒体不会灭绝，但是 会逐渐凋零。配置在这方面的内容生产人力与运作体系，最终会需要 整个砍掉重练。而因应电子载体的内容生产人力（这个部分，大部传 统媒体应该都没有编制）则需要有个方法来做较低成本的储备。

有没有想过，一个媒体的内容都是从网络上的博客作家来的？或者 都是微信的自媒体来的？互联网从电脑开始发展到手机，不变的 精神是开放，而开放意味著权力的下放。传统媒体要改变的不是因应 电子媒体的手段，而是把「关起门来生产内容」的方式开放。

既然内容的生产已经不是个高成本的事情，何不向外取材？既然外部 有这么多好内容，为何还需要传统的编制来生产内容？传统媒体需要 思考的是，内容生产的编制该如何逐渐迎向新的电子载体，以便于当 纸质载体的阅听人数下滑时，成本结构能逐渐过渡到新时代。

◎自媒体时代来临，免费是必要条件

内容生产成本下降，带来的另一个问题是内容被付费的价值下滑。内 容为王不等于生产内容的人可以靠卖内容赚钱。这个观点笔者多年前 就提过，内容会越来越不值钱。实际上，传统媒体也并没有真正的靠 出售内容赚过大钱，真正赚钱的是广告销售。

在迎向自媒体的时代，这个趋势会更明显。广告要能卖出去的前提 是读者或观众数量，而为了快速的扩大影响力（由于移动互联网兴 起，这件事情成本更低了），内容不能收费变成必要条件，否则就无 法利用这个新兴内容分发渠道的特性。

不知道杂志的经营者准备好面对没，在所有传统媒体中，杂志对于「 内容不再能卖钱」这件事特别没认识。一本特定领域的杂志，现在很 可能就被一个某领域的达人博客或者微信自媒体取代掉了。就算不 能完全取代，读者的花在你身上的时间也不再那么多了。

幸运的是，由于移动互联网的核心不再是网站而是APP ，搜索引擎 作为内容分发者的角色不像电脑上这么重，而且媒体也第一次有机会 把自己的APP 植入用户手机上建立更直接的发行管道。传统媒体真正 需要改变的是，因应新载体而调整内容生产结构，才能适应未来。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 或 WeChat微信公众号digitalwallcom）

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