博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

数位之墙

Facebook的广告效果不好?

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字/标签 搜索引擎 网络营销 社区 网络广告 品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导,根据博客 Inside Facebook 的估计,Facebook营收 可能超过10亿美元,相较去年的 7亿美元大幅成长(Facebook未上市 因此未公布财报,收入情况仅能推估)在欣喜社交网络迈上收入增长 之路的同时,却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好,主要反映在广告点击率仅0.04% (广告点击次数除以 广告显示次数),相较其他社 区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽 然有人主张网 络广告的效果不应仅以点击率衡量,然而网络广告就是 要诱发用户互动,如果广告没点击,那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果,我们可以从他的刊登广告界面开始看起 。其实要购买Facebook的广告十分容易,只要在浏览器打入下列网址 ,就可以开始填写广告标题,内文,上传图片,之后选择广告要曝光 给谁看到(年龄地区性别学历等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告:http://www.facebook.com /ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因,就是广告主在历 史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片, 一个个真实的人,这可不是「男性,20到30岁,白领」这种很模糊 的统计描述,而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看,刊登广告的时候可以选择目标对象的居住 地区,年龄, 性别,学历,工作地点,情感状态,语言,甚至可以输入关键词等等 ,感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的 广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国,18岁以上的男性与女性,语言为 English(US) ,对减肥有兴趣的人(关键字Diet)」为条件进行筛选,发现符合条 件的广告对象仅有 31000人。然而,美国的减肥行业很庞大,不可能 仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的 广告曝光,因为人太少,于是广告主只好把关键字的条件去除,以获 得最多的曝光人数。这样一来,由于广告定位不够精准,广告的点击 率低是可以想见的,这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题:为何下了关键字条件之后,潜在广告受 众的人数大量减少?由于关键字代表著用户的喜好,用户关注的事情 ,广告主的广告如果跟关键字匹配,将可以得到最佳的广告点击率。 看来,Facebook的广告后台系统还差了一步:将用户下标签。

◎替用户粘贴兴趣标签

每 个人头上都有一堆看不见的标签:「男性」「大学毕」「已婚」「 小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生,用在营销 上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴 趣或意图相关的标签,例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」,从用户发表的文章讨 论的话题,分享别人的内容等进行数据分析,然后帮每个人打上兴趣 标签。这样的系统正是与Google的 广告系统不同之所在,Google的后 台系统是在帮网页贴标签而不是人,社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力,因为这会让网络广告的发展进 入全新阶段,与目前当道的搜 索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚,只是从目前结果来看,显然不能令 广告主满意。至少,对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而,就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字 广告有个基本假设:你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。 而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签,却依然没法猜测用户当 下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元,长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因 此,我们应当从「刊登文字/图片广告给用户看」这种单纯的模式 中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后,网络广告会朝向 「参与式广告」发展。也就是说,广告刊登仅是一个吸引用户注意的 手段,重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品 牌

互动。

最早的网络广告,衡量效果的标准是「曝光多少次」;后来的网络广 告,衡量效果的标准是「点击多少次」;2.0 时代的网络广告,衡量 效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页,结 合网 络营销活动,加上Facebook广告,一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好,多少也跟广告主本 身还在摸索操作方法有关 。科技的进步快速,广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数 的网络广告,没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告,现 在社交网络发展不到五年,又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型 的网站能发挥病毒式传播的效果,相信这会是Facebook能持续从网告 收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴 满了标签?那又是另外一回事了。 (文:数位之墙

针对本文发表意见


上一篇:未来的电视

■ 历史上的今天

Facebook 的广告效果不好? - 2010/03/07

学校没教 的理债观念(二)不要借钱还债 - 2009/03/08

学校没教的理债观 念(一)关注在现金流 - 2009/03/01

无线互联网的行业 巨变(二)Yahoo!的战略 - 2008/03/09

无线互联网的行业 巨变(一)Google的战略 - 2008/03/02

数位之墙十周年: 一个商人的营利之道 - 2007/03/04

中国互联 网大预言(二)用户数才是王道 - 2006/03/05

媒体,社 区,Blog(一)话说从头 - 2005/03/06

停止「网络营 销」(上)有行没有销 - 2004/03/07

3G来了(一)什 么是3G - 2003/03/09

未来,每个人都 有机会成名五分钟 - 2003/03/02

免费 ISP 卷土重来 - 2002/03/03

付钱的时候 到了吗? - 2001/03/04

虚拟世界与实体世 界的交错 - 2000/03/05

广告业分食互联网大 饼 - 1997/03/05


黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


个人.家庭.数字化 - 数位之墙

欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to  Tags: , , , , , ,

浏览数: 次 星期日, 03月 7th, 2010 网络媒体
上一篇:未来的电视

还没有评论。

发表评论