博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

数位之墙

社交网络服务的广告营利模式初探

2008/05/11 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 网络营销 增值服务 社区 门户网站 网络广告 品牌 交友 Web 2.0


◎社交网络服务的发展

 

上个月,美国在线以8.5 亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo,再度凸显社交网络服务(Social Networking Service ,简称 SNS)的重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace 与Facebook位居第三,全球会员人数超过四千万。

 

回顾过去,2005年新闻集团以 5.8亿美元收购MySpace ;2007年,微软以 2.4亿美元仅买到Facebook 1.6% 的股份。从事后看,MySpace 似乎卖得早了而新闻集团捡了个大便宜。然而这种透过人际网络而形成的互联网服务,究竟有甚么吸引投资人的地方?

 

社交网络服务经常跟交友社区,博客等概念混淆。然而即使是社交网络服务经营者,也并不认为自己等同于交友网站,社区网站或者博客网站。因为上述网站早在Web 1.0 时代或者末期就已经存在,而社交网络服务是以人际关系为核心,是包含上述全部的综合体。

 

最后,似乎只有使用「个人空间」这样一个宽泛的名词才能将社交网络服务与上述传统概念区分开来。从社交网络服务的功能看,日记,相册,好友,社区(或群组)等已是基本功能。透过经营者有意识的导引,让用户互访别人的日记与相册,最终激发社交功能。

 

从社交行为看,社交网络服务是靠著人们将线下关系鍊搬移到在线,与其他人的关系鍊交叠而形成更大的关系鍊。用户主要是跟熟人之间互动,并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人,于是扩大了人际圈子。此后,透过对彼此活动的关注,维系人际关系。








》高阶工作机会《 - 年薪100万台币及15万人民币以上的工作
产品工程主管 设计验证主管 PMC经理/副理 营销经理-Marketing Manager 自动化经理/副理 Account Manager CQS副理/经理 培训经理 更多



  ◎流量如何变现


 

Bebo的用户数超过四千万人,而且散布在全球各地。这样的公司价值 8.5 亿美金。然而在中国,几大社交网络服务用户数已经过亿,例如腾讯QQ空间及51.com,却不被认为值这样的价格。到底社交网站的商业价值在哪?目前看来,主要价值还在于被收购?

 

社交网络由于其大量的用户互动特性,导致每用户所创造的浏览量远高于传统门户网站,而更可观的是由于每个人都在在线关注好友,导致平均在线时长更长。很多社交网络服务的用户在下课或下班后就是泡在上面,一直忙到快睡觉才下线。这样的黏性,要如何变现?

 

变现的方法主要有三种:一是网际网络广告,二是发展增值服务向用户收费,三是社区电子商务,从用户交易中分成。在可见的未来,任何社交网站都会有来自上述三者的综合收益,仅是因为主力用户人群不同而有比例上的差别罢了。

 

社交网络服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace 或者Facebook上面某个不知名小人物所写的短文,会透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来。这种效果是广告主极为渴求的,因为透过熟人口碑传播的成本最低而效果最好。

 

然而这种病毒式营销在过去 1.0时代可遇不可求,广告主也没有任何平台可以操作,大部分广告主只能买广告爆光次数,让预算给入口网站的流量给消耗掉。 1.0时代,互联网广告大家在谈的是精准;到了 2.0时代,透过社交网络服务的营销手段,将会是病毒式营销。

 

笔者在艾瑞的2008年新经济年会上曾经以《Web 2.0 营销关键词:病毒式营销》为题目发表演说,现场视频直播可以看这里:

 

http://v.iresearch.cn/data/20080425/79812.shtml

 

◎冲撞传统互联网广告模式

 

然而,这种模式在面对广告主的时候却遭遇了麻烦。广告主普遍认知这种营销手段效果好成本低。例如,在门户网站购买 100万次广告曝光或者在社交网络平台上取得 100万用户参与活动,网告主更偏爱后者。然而, 100万用户参与活动,这个费用该怎么计算?

 

目前由于社交网络服务在广告 CPM或者CPC 价格上尚无法与门户网站竞争,而活动效果出奇的好却无法计价,形成「买广告曝光或点击数,赠送活动参与人数效果」的奇特现象。社交网络服务最有价值的部分目前难以变现,也无法跟门户网站拼 CPC价格抢客户。

 

对广告主来说,口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法,这也是他们将预算从门户网站上挪开,转而****社交网络服务的原因之一。此外,以活动效果计价,并没有行业标准。一个活动有 100万人参与,参与程度有深有浅,其衡量方式并不如 CPM或 CPC来得直观。

 

目前广告主还在试水社交网络营销方式的阶段,而社交网络服务经营者也在摸索广告计费模式阶段,因此想像空间也特别大。最终变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程,双方各凭本事。 1.0时代的广告效果衡量标准已跟不上时代,但 2.0的衡量标准还没出来。

 

病毒式营销将会是 2.0时代的营销方式关键词,社交网络服务将会变成广告主的口碑传播平台,透过好友间的分享与推荐,拓展品牌知名度以及达成效果营销。我们目前缺乏的是一套衡量效果的标准,而从传统媒体延伸而来的 CPM与 CPC衡量方式,明显的过了时。 (文:数位之墙



针对本文发表意见



上一篇:Widget营利模式初体验





■ 历史上的今天


社交网络服务的广告营利模式初探- 2008/05/11


从电子商务夥伴计画(Affiliate Program )看长尾理论- 2007/05/13


35岁男人应该做的事- 2005/05/15


竞标网站清理门户- 2004/05/16


3G来了(八)3G的第一批用户是谁- 2003/05/18


电话黄页,搜索引擎,交易市集- 2002/05/19


我那 E化还没完成就马上面对 M化的母亲- 2002/05/12


内容为王-传统媒体对门户网站的反扑- 2001/05/13


宽带网站服务- 2000/05/14






黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。业馀从事谘询工作,目前担任上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。










个人.家庭.数字化 - 数位之墙



欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ?Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

浏览数: 次 星期二, 05月 13th, 2008 网络媒体

还没有评论。

发表评论