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百货公司与专卖店(一)

2000/03/26 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 门户网站 网络媒体 品牌


传统的世界与网络的世界有很多有趣的模拟。网站是媒体,或者网站是渠道,都是耳熟能详的模拟方式。但是这样的模拟方式其实都只是一种很模糊的概念,里面的明细其实还有很多值得我们翻出来玩味。


举例来说,如果我们把门户网站比喻做百货公司,那么一个门户网站该做的事情是什么?想想看百货公司最擅长的是什么?最有优势的又是什么?

「集客力」,始终是百货公司最大的优势。提供一个统一规划过的卖场,定期举办各种营销活动,与卖场之内的商家专柜共存共荣,这是一间百货公司所必须要做的事情,只要人进来了,在卖场内消费的机会就大增。此外,提供一站购足的消费服务也是百货公司的一大卖点。而商家,除了在百货公司有专柜之外,有些也拥有自己的专卖店。整个体系是互惠而且运作顺畅的。

从这个观点来看,网络上目前有许多的门户网站,也有许多的专业网站,他们之间的合作关系是否像百货公司与专柜之间关系呢?

在解决这个问题之前,其实还有一个最根本的问题没有解决。想想看我们的生活中,什么时候开始有百货公司的出现?一间百货公司的出现,必定是因为各项社会条件足够成熟的状况下自然产生的。否则就算再有钱的人到未开发国家去经营百货公司也一定会倒闭。那么台湾的网络环境已经成熟到需要一个百货公司了吗?什么是一个门户网站可以存在的成熟条件?

门户网站可以成熟存在的条件是,百业必须繁荣。也就是说专卖店越多,百货公司越有存在的价值。门户网站提供一个一致的网络使用经验,让用户可以不必那么辛苦的去适应每一个专业网站的介面。就现阶段的台湾网络环境而言,几乎每天都有新的网站公司成立,可以说已经具备这样的条件。以往的门户网站经营者,在行业一片萧条,而且又无法上市筹资,惨澹经营到现在总算有一个比较好的发展条件。熬了这么久所卡到的位置总算是有了回报。

如果把门户网站模拟成百货公司,那么应该有两种百货公司的型态存在于网络上。一种是信息的百货公司,一种是商品的百货公司。前者是网络媒体的经营范例,后者是电子商务的经营范例。

百货公司在经营上,绝对不会推出自有品牌的商品。因为经营者知道他们的专业知识不在商品的生产上。而是在于营销,在于集客,在于将品牌与消费者建立关系。所以一个门户网站的经营者也绝不该去自行生产什么出来,例如新闻内容之类的东西。原因是这些专业的生产者可以将资源全力投入某个领域去生产,而一个百货公司如果也要生产相同的东西,势必也要投入相当的资源。百货公司当然不可能什么产品都自行生产,因为成本过高。

传统的世界里,消费者的转换成本很高。因为必须实体的移动,在时间有限的情况下,要从另外一家商店转换到另一家商店有其困难度。所以百货公司的一站购足有其吸引力。而网络上林立的各种专业网站,转换时基本上像电视台换台一样的容易,只要鼠标动一动就好了。门户网站存在的必要性是否另人质疑?

虽然转台容易,但是介面的因素却是传统的百货公司比较没有的。当用户接触到一个新的网站时,都必须要经过一段的时间摸索。如果专业网站在门户网站上所开设的专柜,都能够依照门户网站的介面来设计,那么对于用户来说,会是一个降低学习障碍的做法。门户网站在未来与专业网站的关系上来说,必然要依照这个样子来进行。

这里存在著一个冲突。商家不管在百货公司经营专柜,或者是自己经营专卖店,购物的人潮虽然会互相分享,例如去百货公司专柜买到这个品牌衣服的人,自然就不会去专卖店买。然而不管用户在哪里买,最后营收都是进入商家的口袋中。

而网络却不是这样的。因为目前网络上的流量并不等于消费力,所以会发生门户网站与专业网站互抢人潮,但是最后却谁都没赚到钱的现象。专业网站担心自己把信息内容提供给门户网站之后,就没有人要去他的专业网站了。所以一般而言双方合作的程度都很浅。

然而这种强弱关系却不是绝对的。如果一个门户网站的集客力是可观的,那么可能反而还会引起专业网站争相要取得专柜空间,甚至必须付给上架费用。在美国,AOL 基本上就是依照这种模式在进行。几乎任何与其合作的专业网站几乎都要付一笔为数可观的费用。原因在于 AOL 掌握了Access,也就是掌握了会员,所以他是非常的强势的。现在已经有门户网站开始在强调会员的数量了,因为大家慢慢发现会员是很重要的指标,甚至远超过Pageview。

台湾的网络环境,一方面用户人数过少,一方面门户网站过多。结果是任何一个门户网站的集客力都不足。反而是专业的网站比较强势。门户网站除了一方面大家来比谁的气比较长,一方面聪明的经营者也开始要想想,该怎么样利用这波网络公司大量窜起的时机,透过各种合作关系大幅增加自己的集客力才是。 (文:黄芳宇


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浏览数: 次 星期日, 03月 26th, 2000 网络媒体
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