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Web 2.0 革命(四)Google典范

2006/09/17 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:搜索引擎 门户网站 网络媒体 网络广告 Google Web 2.0


  

Google不需垄断就能获利

 

99年 2月笔者提出下列法则:「媒体必须垄断或寡占才能只靠广告营利,而互联网是无法垄断的,因此只能另觅广告以外的营利方式」,是植基于对媒体本身的本质思考,虽然于提出当时少有人相信。

 

这样的思考虽然最终被验证其正确性至今,然而笔者却忽略了网际网路的储存与带宽成本持续下降,加上技术不断进步,所累积的能量已经大到足以改变网络媒体的经营成本结构,推翻旧法则。

 

「不需要垄断互联网也能靠广告赚钱」,这是Google为世人所带来的新典范。「用户不需要停留在搜索引擎太久,搜索到想要的资料最好早早离开」,这也是Google为世人所带来的新典范。

 

十年前搜索引擎经营者担忧「每访客平均页面浏览量」过低,因此发展出无数服务,希望访客待上更长时间创造更多页面浏览量以便贩卖广告。然而Google却反其道而行,彷佛给过去的经营者当头棒喝。

 


 

Google的戏法在技术上有两大关键,一是提升搜索精确度,一是降低平均搜索成本(此点很少人提及);而在营利上有两大关键,一是关键字广告AdWords ,一是与其他网站经营者共享利润的AdSense 。

 

◎Google营利方式非常 Web 2.0

 

如前文所言,网络广告行业的致命伤在于十年来平均销售价格不断下跌,其主要原因除了全球网页爆量成长分食广告主预算外,另一个主要原因是已经低落到十分不堪的广告点击率,难以讨好广告主。

 

然而,当搜索引擎依据用户搜索的文字来播放广告时,点击率戏剧性的提升到5%以上,彷佛回到十年前网络草创时期。于是广告的销售单价就能被往上提升,因为对广告主而言效果变好了。

 

这个并非Google发明的营利方式,却在Google手中发扬光大,只因他的技术能力让搜索精确度被互联网用户公认为最佳,吸引到最多的搜索量,因而能够产生最多的广告点击。

 

然而,很少人想通Google的广告方式是非常Web 2.0 的。Web 2.0 的特性就是「聚沙成塔,众志成城,累积小众而变成大众」。事实上,竞价排名广告吸引到的广告客户,主要就是以中小型企业为主。

 

这跟传统媒体(或传统网络媒体)讨好手上握有大量广告预算的大型广告主不同,Google尽收全天下中小型企业的广告预算,收入就足以和大型广告主的预算批敌。

 

◎与大量小型客户做生意的成本很低

 

想像一下你开了间广告公司,然后你要跟全世界的小型企业做生意的困难度与成本,你最后会选择只跟少数有钱的客户打交道,因为这样最符合成本效益(Cost Effective)。

 

然而,我们再次看见互联网的储存与带宽成本一再下降时,最终造成的可观效益:与全世界中小型企业做生意的成本是可接受的!而你完全能以较低成本收拢大量获利!这在以前是完全无法想像的事!

 


 

此外,我们经常在逛其他网站的时候看见网页上播放Google提供的广告。这就是Google的AdSense 服务,让其他网站也可以播放Google所卖出的广告,网站主因此可以分享广告销售的利润。

 

事实上,全球有很多中小型网站靠著播放Google卖出的广告,拆分广告所得而大幅获利。再一次,Google收拢了全天下的中小型网站流量,形成跟大型门户网站足以批敌的流量。

 


 

Google不需垄断大型广告主预算就能获利,Google网站本身不需垄断网络流量就能获利。Google不期待自己能产生世界最大浏览量,因为世界最大浏览量在Google以外。至此,网络媒体经营典范被完全推翻。

 

◎「长尾理论」的典范

 

上图是笔者借用近年来非常热门的「长尾理论」(The Long Tail )所绘制。这个在2004年由Chris Anderson于美国Wired 杂志首度提出的理论,主要从Amazon销售大量冷门商品谈起「主流消失」的现象。

 

其后,Chris Anderson延伸其理论描述未来可能的经济型态,并于06 年出版成书。然而,笔者却认为「长尾理论」早已在Google身上实践。而这才是真正的Web 2.0 精神。且容笔者不厌其烦的再强调一次:

 

互联网的革命源头只有一个,即「电脑储存成本与网络带宽成本不断下降」;反应在社会上,就是「人与人之间联系成本不断下降」;反映在商业上,就是「靠信息垄断与资本垄断的企业逐渐解体」。

 

我们今天在这里并不是要咏叹Google的伟大。我们应当思索,当上述的成本越来越低时,能利用此特性而接触到最多数企业与最多用户者,将能掌握革命性力量。还有什么样的商业模式是尚未被开发的? (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。









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