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中国互联网大预言(五)搜索引擎重质量

2006/03/26 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:MP3 搜索引擎 社区 门户网站 Google

搜索引擎市场也即将迈入饱和

越来越呈海量的网络信息内容,用户便越来越不容易找到自己想要的。这是为什么从Google发展以来,搜索引擎越来越受重视的基础,甚至被誉为互联网上的第四桶金。

但是如果你被过去一两年间搜索引擎业者热闹情抢市以及用户迅猛增长的情况唬住,认为这个市场接下去起码有个三五年好光景,那么笔者可能要提醒您略为修正一下这个心理预期了。

本系列文章第一篇开头即阐明,中国互联网市场已经开始迈入饱和期,用户数成长将开始变缓。但有些应用会因为饱和反而才开始进入成长期,有些则一同随著整体用户数增长渐缓而跟著迈入饱和期。


下图是历年来中国互联网用户经常使用搜索引擎的比例,可以看出不论整体互联网用户数如何增长,这个比例一直维持在 60%左右。我们得承认,在互联网上就是有一定比例的人不需要搜索引擎。

◎要抢新用户还是旧用户


搜索引擎用户数确实随著互联网用户数而增加,但是其用户数成长率和整体互联网用户数成长率相较,并无不同。因此,当整体网际网络用户数成长渐缓时,搜索引擎用户数的成长也将跟著渐缓。

搜索引擎经营者用力抢食市场大饼,却没发现这个饼的大小已经开始要迈入固定时期。因此很显然的,经营者所抢来的用户,可能大部分比例是从其他经营者抢来的,而非初次上网的互联网新手。

目前的市场竞争者约略可分为几类:第一领先群的纯搜索引擎业者,例如百度和Google;第二领先群的综合门户网站兼营搜索引擎者,例如雅虎中国以及新浪搜狐等;第三类则是市场新面孔例如腾讯等。

对所有经营者而言,必须思考的共通问题是,未来数年间中国整体网际网络用户数仍有6000万增长空间,是从这里下手寻找新用户快些,还是从竞争对手处抢夺用户快些。这个问题对落后者而言更显重要。

◎对技术的****要摆在第一位

搜索引擎有个很大的特性,即用户难以掌握。由于每个经营者都学习 Google将搜索页面弄得很简单,使用时也不需要登入,因此用户随时都可以换用其他搜索引擎。

这种特性使得搜索引擎必须具有相当程度的技术含量,如果老是找不到或无法精确找到想要的信息,用户要离弃而去是非常容易的。而若技术含量高且在使用经验上有明显差异,争取用户的速度也相对较快。

正因此种特性,Google与百度在近年迅速扩大市场份额。至于强调互动性的所谓第三代搜索引擎,例如雅虎知识堂或是新浪爱问,都是搜寻市场的小菜。技术是基本条件,基础没站稳,光靠互动性是不够的。


然而,技术领先有时并不容易,特别是当市场竞争者都全力****资本增强技术力时,用户并不一定能感受不同搜索引擎间的明显差异。因此技术领先者必须要做一件事:开始大量发展需要用户登入的服务。

◎发展须注册的服务防止用户流失

既然搜索引擎用户容易得到也容易流失,那么领先者该怎么防堵用户流失?跟用户建立关系的第一步,就是开始要求用户注册,并发展出某些需要登入的服务。这些服务会成为绑住用户的理由。

Google推出免费邮件 GMail并将搜索及竞价排名广告集成,可算一例。还有去年底完成测试的个性化搜索,让用户储存个人搜索结果,甚至订制专属自己习惯的搜索引擎;用户必须以Gmail 用户名登入使用。

此外,社区服务也是防止用户流失的利器。笔者说过社区服务的功能在于「以人带人」,还有「以人黏人」。除了使用社区服务必须要先注册与登入之外,社区的参与者稳定性与忠诚度也较高。

社区服务目的在巩固基本群众。然而从此点观之,类似新浪爱问或雅虎知识堂之类以社区互动为主的搜索服务,注定只能成为业者的防御武器,而无法成为掠夺市场的攻击武器,是搜索引擎大餐上的小菜。

◎新人笑旧人哭,用户特色大不同

中国互联网市场目前已经有 1.2亿个用户(旧用户),接下去几年还会有6000万用户增长空间(新用户)。如果搜索引擎的经营者上电视大打广告活动,请问比较容易吸引到哪种人?

雅虎中国在马云接掌之后,重新定调为搜索引擎,并且在05年11底的半个月内花掉了 1.1亿元人民币,重金拍摄广告影片以及购买电视广告时段大作宣传,与此同时还借重音乐行业发动娱乐营销。

如果你已经是Google或百度的用户,因为欣赏其强大搜索能力而使用,并不会因为电视广告而改用雅虎搜索。马云的作法明显会吸引到网龄比较短的互联网用户,甚至是初上网的新用户。

这战略用在市场饱期是对的,但经营者要很清楚自己在吸引新手用户。战略决定后,线下广告营销就必须持续才能收效,因饱和期用户易受广告活动影响,也倾向持续使用第一次接触到的服务,不太转换。

◎用户的质量与竞价排名广告

Google与百度的用户是对搜索引擎依赖较深的,平均每人搜索量大过网络新手,与雅虎锁定的新手用户并不相同。然而,平均每人搜索量大仅代表经营成本,平均每人点击竞价排名广告量大才代表收入。

就笔者观察,使用Google与百度的人,尽管搜索量大却不太点击搜索引擎赖以维生的竞价排名广告。这是市场快速成长期所得到用户的特色。而市场饱和期所得用户却恰恰相反,搜索量低但是对广告点击率高。


上图根据艾瑞市场谘询《2005年中国搜索引擎市场年度报告》数据整理而成。明显可看出百度和Google在使用量上占市场份额较高,但收入占市场份额则未必,营收结构是聚沙成塔式的;雅虎与搜狐则相反。

市场细分的战略就会因为用户属性不同而改变,经营者必须思考自己想要哪种用户。前者虽然广告点击率低,但可依靠大量用户数以达到更多广告点击数。而后者用户虽少,但可能是含金量较高的用户。

至于媒体谈论的搜索引擎功能细分与专业化,例如MP3 ,图片,地图搜索等,不外乎就是技术力与信息量而已,人人都在做,因此谈不上什么市场细分。真正的市场细分,应回到用户质量与营收的角度讨论。 (文:黄芳宇


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