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中国3G之我见(一)3G不会增加用户ARPU

2005/08/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 3G 品牌

◎纷纷攘攘的中国3G市场

近年来有关3G议题向来是极受关注的热点,各种学术研究夹杂著设备制造商对市场的炒作,业界对于发展自有3G标准的关注,甚至是运营商拆分问题等,混在一起议论,让整个3G市场前景显得扑朔迷离。

中国的移动电话市场潜力之巨大,任谁都无法否认,这也是吸引全世界将目光****在中国3G市场的原因。然而,3G上马与否以及怎么上马,往往落入了非关市场的考量,媒体也甚少有这方面的讨论。

笔者从立志执笔针砭科技行业趋势以来,一直秉持一个想法从未改变:一个不为市场消费者所接受的技术,必然无法替投资者带来回收。投资者若不是捱到消费者终于接受,就是肚子饿到搞不下去。

3G牌照怎么发放?运营商如果打算拆分重组应该怎么拆怎么组?自有 3G标准应如何对待?小灵通在3G来后应该怎么处理?增值业务真的有如神助可帮助运营商重回高ARPU时代?这些问题都将由市场机制决定。

◎运营商可以不需要3G

首先,一个国家的移动通讯市场发展情况将会决定运营商如何面对3G 。目前世界各国在发展3G的时机,大半都面临了2G市场饱和,用户数增长缓慢但ARPU逐年滑落的情况。于是这引导出两个有趣问题:

第一,不布建3G系统,运营商是否从此完蛋?这是错误说法。目前弥漫著要以3G来解救运营商逐渐滑落的营收增长的想法。事实上,运营商大可继续坐收2G话音收入,等个几年再说,不见得要急著投入。

以欧洲为例,除了没有2G用户基础的和记电讯(Hutchison 3 )卯足全力争取3G用户之外(营销手段包含:远超过同业的手机贴补,远较同业为低的话音资费等),其他运营商基本上态度是消极的。

至于日本NTT DoCoMo为何如此积极,从2001年10月就推出基于WCDMA 系统的3G服务(即FOMA)?当时日本移动电话市场尚未饱和。事实上 DoCoMo是抱著藉3G汰换掉老旧PDC 系统的想法,以3G与世界接轨。

◎小灵通与国内移动电话市场

第二:中国的移动电话市场如何?前几年成长迅猛,最近开始趋缓。有不少评论家提出「移动电话市场已达增长拐点」的看法,笔者认同。下图笔者更推测中国的移动用户数不会超过六亿(红色曲线)。


请注意,移动用户数是把小灵通计入的(紫色曲线)。因为即使小灵通在国家政策上被定位为移动市话,但对用户而言小灵通的使用行为与一般移动电话没有两样,对消费者来说两者是可相互取代的。

正因如此,小灵通的便宜资费才会迫使移动和联通不断调低话音资费以便抗衡。从上图的趋势线还可看出,未来几年的移动电话市场,小灵通用户成长率以及净增加用户数,将会超过GSM 以及CDMA系统。

全世界移动电话发展途径大多类似,市场导入期,用户虽少但都是高端用户(高ARPU),成长期大多是中端用户,饱和期大半是低端用户。在中国,移动市场的低端用户很大一部分被小灵通接收了。

◎3G不会增加用户ARPU

如果3G牌照不发放,未来中国移动与中国联通还有约一亿个用户可争夺。虽然这些都是低端客户,必须以资费降价为手段才能获得。然而这数字听在全世界运营商与移动电话制造商耳里,有谁不垂涎三尺?

于是3G是否上马的问题就显得简单了:「移动运营商要以降价(包含话费与手机贴补)为手段去获得市场上残馀的低端客户,还是要投资新的系统设备以便迎接3G用户?(根据市场预期,这是高端用户)」

笔者先前曾看过国内很多类似报导,说由于3G的增值服务更容易使用内容更精采,吸引用户花费更多,甚至有报导指出用户ARPU较2G平均高出60% 。此类报导完全谬误,让整个市场对3G的期待完全过了头。

笔者必须指出,3G的第一批用户本就是重度的增值服务用户,他们原本在2G上就已经在增值服务上花费较多,与是不是使用3G无关。换言之,是「高ARPU的用户会率先使用3G」,而非「3G让用户ARPU提高」。

◎成熟3G市场的典型案例

目前除了日韩以外,全世界的3G用户都还是市场导入期的用户,因此相较于已经处于饱和期的2G市场,ARPU较高乃理所当然。也有已经有非常成熟的3G市场案例,让我们可以印证上述说法。

南韩是发展3G最成熟的国家之一,其电信系统已从CDMA 95AB (2G)发展到CDMA2000 1X (2.75G )一直到CDMA2000 1X EV-DO (3G)。下图是鲜京电信(SKT )的发展,其中June是其移动视频服务的品牌


如上图所示,随著移动终端的推广,使用3G的用户比例逐年增高,而使用真正3G系统的用户,其ARPU远高于其他用户,其中不论数据服务 ARPU(Data ARPU) 或者话音ARPU,都远高于一般用户。

这件事情给我们启发是,1)增值服务的重度用户讲电话的时间也远超过一般人。2)当3G发展到成熟期市场时,一样会有低端用户出现,整体平均下来,运营商的用户ARPU又会回到2G的水平。

运营商为什么要花大钱投资3G,去取得原先就已经是高ARPU的用户?这牵涉到所取得的3G用户是来自原先的2G用户升级,还是从市场上(或者别的运营商)获取新用户。我们接著谈运营商的营销战略。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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