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数位之墙

PGC/UGC/OGC,视频行业G点何在?

◎长尾效应与头部效应

「视频服务」其实最早是由广播电视与有线电视提供的,透过电视机 播放。然而从移动互联网兴起以来,年轻观众迅速转移到了电脑与 手机上。视频网站与 APP纷纷转向提供大制作有版权的长视频节目, 加上崛起的短视频分享 APP,直播 APP,视频市场发展热闹非凡。

在这个互联网可以加上一切的时代,如果加上视频内容会发生什么 ?首先,互联网最基础的理论之一:长尾效应,需要被重新思考。 长尾效应首先在电商领域被提及:如果把一个电商网站的商品依销售 量如下图排列,会发现所有冷门商品的销量加总要大于畅销商品:

然而,在需要大投入大制作的电影行业却非如此。在中国,电影的年 产量是 700部,能有幸进入院在线映的大约 100部,能至少打平成本 的大约30部。想像一下,大部分票房收入都被前十名拿走,长尾亏得 很惨。这个我们称为「头部效应」,而销量顶尖的称为「头部内容」。

简单来说,不会有一款商品能左右天猫与京东的生死,但是一部畅销 的电视剧或电影所带来的观众或付费会员,却足以决定爱奇艺与优酷 土豆的竞争格局。头部内容惊人的人气聚拢能力,就是视频行业最基 础的现象之一,这种特性即便是互联网上的视频服务也一样。

◎为什么是头部效应

为什么视频内容行业与电子商务行业呈现出如此根本的不同?主要有 三个原因:1)观众时间有限;2)观众寻求共性;3)商品复制容易。由 于每个人每天只有24小时的时间,注意力实在有限,难得的休闲时光 会倾向用在热门内容上,无暇顾及冷门长尾。

其次,视频内容具有话题性。越是知名越多人看的节目,就越容易成 为彼此聊天时的谈资。从这个角度来看,电子商务的商品消费越来越 倾向满足个性化需求,而大型的视频内容满足的却是共性。为什么一 部那么多人骂的烂片还那么多人看?因为看过一起骂才有得聊啊。

最后,视频内容身为一种虚拟商品,其生产与硬件的原材料无关,不 像实体商品每个都需要制造;也没有库存管理与物流问题,下单后无 需等待。这会助长好看的内容更加快速传播,尤其是透过社交网络, 让「爆款」更容易爆。

顺带一提,由于大型的视频内容所追求的是共性,因此曾有不少尝试 创作个性化体验的电影,例如用户自选不同剧情发展乃至于结局不同 ,又或者现在的VR强调个性化的观影体验等,感觉有点违背共性。这 些个性化体验如果不能变成社交的谈资,感觉都挺难的。

◎长短视频的经营难以兼容

互联网视频服务一定只有头部效应吗?当然不是。具有头部效应的 仅限于长视频,例如网上电影,剧集,综艺,动漫等。这些节目一般 称为 OGC(Occupationally Generated Content),大制作有版权受 欢迎,部分观众愿意付费。知名例子如美国 Netflix,中国爱奇艺等。

视频服务的长尾效应,发生在短视频以及全民直播领域,由用户自行 产生的内容,称为 UGC(User Generated Content)。素人拍摄,自 行上传。这种类型的例如美国 Youtube,中国早期的优酷土豆都是, 乃至于目前的短视频 APP如快手,美拍等,直播如映客,花椒等。

长视频关注的是作品,因此可以围绕著作品/明星/话题形成社区。 短视频和全民直播更容易关注到的是内容背后的人,虽然前十大网红 的作品可能占据了相当的播放量,但是任何单个网红跳槽都不会动摇 到原本的平台。也就是说,短视频和全民直播更接近于长尾效应。

如上图所示,以长视频 OGC为主的网站或 APP,偏向头部效应;以短 视频 UGC为主的网站或 APP,偏向长尾效应。那些嚷嚷著要向对方领 域进攻的视频网站 APP经营者,恐怕是忽视了一个事实:长短视频从 骨子里就是不一样的东西,依循不同的经营逻辑,难以兼容。 (文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

◎视频 UGC为何做不好

中国与美国的 UGC很不同。美国可以诞生并维持 Youtube这种以用户 自制短视频节目为主的平台,中国却不行。记得在2008年左右看过一 份报告,中国用户在视频网站上观看影片的平均时长是数十分钟,而 美国用户在 Youtube上观看影片平均时长是十几分钟。

很显然在当时中国UGC 视频网站野蛮生长的年代里,大量网民在平台 上看盗版电影及电视剧,所以平均时长很长。等版权环境开始正规, 逼得这些做UGC 发家的视频网站只好花大钱采购正版。结果从PC时代 发家的优酷土豆等,现在全部走向长视频节目,头部内容 OGC的路。

中国UGC 的乏善可陈,是经营者需要面对的现实。除了视频内容的制 作确实比写博客要困难很多之外,东方的教育体系并不鼓励大家发 挥更多创意,也不鼓励个人主义展现自己。这种情况下要在广大个人 群体中产生足够大量的优秀个人作品,难度确实比较大。

也因此,如上图所示,视频 UGC的经营方向,一开始就不应该把重心 放在内容上,而是应该放在工具和社交上才对。强调草根内容的UGC ,其内容本身就该被当作建立社交关系的手段而已,在此目的下,内 容无须精心排布,只需真实即可。重点在真实,重要的话只讲一遍。

◎短视频服务适合往社交和工具发展

一个很好的案例:以工具属性为诉求略带社交元素的「快手」短视频 分享 APP,已悄无声息在中国二三四级城市拥有超过 3亿注册会员。 这个 APP从不追捧明星视频,也从不搞大制作视频节目,只展示最普 通的百姓自拍,主要诉求为「记录生活」,次要诉求为「展示自己」。

笔者在2008年提出的社交网络发展模型即指出,社交网络的底层是用 户数据(即 UGC),而平台经营者最核心要做好内容生产工具。当用 户开始在平台上生产内容,就是开始为社交打下基础。因此视频 UGC 的最好出路是工具和社交,而非把自己变成往长视频走的内容媒体。

如上图,个人数据存储是核心。这是为什么短视频服务的最基础诉求 是记录生活。以前,带宽有限而智能型手机不普及,大家用文字和照 片记录(博客,微博)。现在,用短视频记录。有内容就形成搭讪 的基础做社交,下一步做通讯工具,再来沉淀关系鍊,完成裙丝逆袭。

因为社交会累会烦,微信最后必然变成通讯工具及内容存储工具躺在 手机里(现在进一步变操作系统)。 UGC视频平台往社交网络和工具 转身的路径类似,好像很难,但比另一条路:采购或自制大型节目, 要更自然。优酷土豆从 UGC发家,正痛苦的往长视频路上蹒跚前行。

因为,长尾效应与头部效应天然的处不来。

◎长视频服务为何做不好社交

长视频服务为何很难做社交?因为大型节目及大牌明星是供人仰视的 ,而社交是平起平坐的,大部分人跟明星无法对等社交,只能关注, 追逐,讨论。为何短视频平台,快手 APP上看不见大牌明星?因为太 过重视明星会破坏普通人间社交氛围。而长视频平台却以此为卖点。

但是长视频服务可以做社区。社交是一对一互动居多的,而社区更多 是共同追逐一个兴趣的,因此围绕大型节目或大牌明星形成圈子或群 组是可以的。缺点是节目的流行总有期限,热度过了人群就散去。而 从社区引发群友之间一对一互动进而社交是可能的,但效率不好。

此外,长视频平台天然的排斥 UGC是个问题。因为任何长视频平台追 逐的都是热播的节目,一个头部内容能赢过千千万万 UGC带来的播放 量或者付费收入,更说不定就赶超竞争对手了。它的组织体系以及资 源倾斜,天然的就看不上 UGC,而 UGC却是社交的基础。

长视频服务的能力在于识别,采购,或自制大型视频节目上,信仰的 是优质的内容,引动潮流的能力;短视频服务的能力在于让用户更方 便的记录生活,展示自己,信仰的是草根平等,素人真实。虽然他们 很难向对方发起攻击,但是却有一个领域双方正在进入,就是 PGC(文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

PGC 的出现有其必然性

从下图看到,在 OGC以及 UGC中间有个区域称为 PGC(Professional Generated Content )。这种型态的内容是由专业人士制作,但其大 型程度比不上 OGC,却也不是素人生产的 UGC。这个部分的内容不是 头部,也不是长尾,而是腰部。目前很热门的网大属于这个领域。

经营长视频服务的平台,需要 PGC来作为大型制作头部内容的补充, 把腰部养肥;经营短视频服务的平台,需要 PGC来提升内容的可看度 ,形成兴趣团体。从这个角度看, PGC并不是双方互相深入对手阵地 的前哨站,而更多是完善自己本身的经营方向。

对长视频平台来说,头部内容总是少数,看完了之后要给用户看啥? 有一定水平的 PGC比 UGC强多了。对短视频平台来说,虽然真实但说 不上水平的 UGC,虽然只是用来搭讪的介质,但要想进一步细分人群 (围绕兴趣),完善用户结构, PGC比 OGC是更好的选择。

也因为这样的需求, PGC的发展非常火热。很多人凑了一笔钱就开始 拍摄网大,网综,或网剧。制作完成后,发行到各大视频平台去,看 是以卖断的方式,还是以点击分成的方式来获取收入。行业链上也开 始有了专门的发行公司,也有不少创业公司拿到投资。

◎视频UGC 不能培养出IP

视频服务当道,最抢手的就是IP了(Intellectual Property )。这 个原文为智能财产权的英文词汇,在中国简称IP后其含义变成了有一 定受众基础的原创作品代称。知名IP容易变成头部内容,虽然高价人 人争抢。结果是长视频平台之间为了抢夺大IP而付出高昂代价。

这就是头部效应的特色,真正大IP才是赢家,所有长视频平台最终都 是帮IP拥有者打工。因此长视频平台开始做自制节目。美国Netflix ,中国各大平台,唯有自制节目成本低,而且有独播优势。独播的头 部内容效果惊人却不一定营利,但若是自制,就能有较好利润。

然而, UGC能孵化出IP来吗?从过往发展来看难度大。网络文学身为 某种 UGC,确实孵化出不少IP,知名的网络小说很多改编成电影,游 戏。文字创作的成本低,一台电脑会打字就可以开工。然而视频节目 ,要说故事要剪接要配乐,很难在没有团队的情况下生产出优质节目。

即便短视频平台培养出不少网红,而且很多网红背后是有团队在支持 的,都不能说是孵化了IP。华特·迪士尼过世之后留下了米老鼠和唐 老鸭,而Papi酱在百年之后会留下什么?网红不是IP,只有内容才是 。在视频 UGC难以期待的情况下,只有 PGC才是起点。

直播服务更接近长尾效应

说了那么多长短视频平台,那么全民直播呢?作为视频服务的一种型 态,既然号称全民,他肯定是以 UGC为主的草根内容居多。顺著前面 逻辑,应该是由长尾效应驱动,进而发展成社交与工具的路子。然而 ,直播平台却比长视频和短视频平台还纠结于其未来的发展。

其一,网红的热门,以及其逐渐专业团队化经营,会让人认为直播是 走头部内容路线的平台。虽然现在接近 PGC,但是否要往 OGC方向去 ?这条路会往大型自制节目走,开始请大牌明星来上直播节目等,甚 至诞生新型态的网综。确实有直播平台这么做而且成效不错。

其二,全民直播的内容你知道的,都不晓得能不能称之为内容了。因 此很自然的经营者会想要往提高内容质量的方向走。然而,一但往大 型节目和知名艺人的方向走去,头部效应会开始排挤长尾效应,只有 大节目和名艺人能拿到资源,最终会无法再「全民」下去。

最后,全民直播是一种无法累积IP的视频服务,他只能赚现在的钱( 各种道具打赏,也赚得播盆满盈),不能赚以后的钱(几乎所有内容 的回放价值都很低)。至少在笔者的感觉中,直播往社交和工具去发 展,比往内容去发展要来得自然些。

有没有任何视频平台可以通吃长短视频和直播服务在一个平台上?在 中国的互联网行业里,什么都想干也已经是常态了。大而全的视频 服务平台,笔者也不知道能不能行,但恐怕,得要让长尾效应和头部 效应先打一架再说了。 (文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

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浏览数: 次 星期日, 10月 2nd, 2016 数字内容 没有评论

大部分O2O 模式违反互联网经济特性

◎中国的O2O 行业发展独步全球

中国的O2O 行业发展已然独步全球,除了数量庞大的智能手机用户群 体外,相对低廉的劳动力成本,广大的国土使得出门办事不那么便利 ,加上资本密集投入催熟行业,即使身为互联网鼻祖的欧美也相形 见绌。毫不夸张地说,要看O2O 的最新发展,看中国比看美国还有用。

身为资深宅男的笔者在上海生活,现在每天用 APP叫外卖,用 APP叫 车。除此之外,用APP 选择打扫阿姨上门清洁,约人上门洗车,约人 上门作美甲,约人上门教钢琴。。。相信约人上门剪头发的O2O 也快 出现了。总之,食衣住行育乐你能想到的领域,都有人进入了。

O2O 模式的一大特色,是消灭原有行业里的中间者,此即常谈到的「 去中心化」。例如,如果消费者可以用手机直接挑选房产经纪人,那 么房产中介公司以门店为主的经营模式可能就会被消灭。这就是为何 当O2O 进入每个垂直领域时,原有的行业老大各个胆战心惊的原因。

然而,不是每个行业都适合以O2O 模式经营。O2O 在中国发展了三四 年,不断看到有外卖O2O ,打车O2O 等初创企业拿到几个亿美金的投 资,而资金被大量的用于各种订单的补贴中以便赢过竞争者。消费者 开心了,坐出租车便宜了,订盒饭便宜了。但是,资金烧完后呢?

笔者看到的O2O 行业发展至少有几大问题:

◎问题一:O2O 模式不符合互联网经济特性

这是最大也最根本的问题。笔者曾经问送外卖上门的送货员,你送一 份餐可以赚多少钱?回答说一单可以赚 5元人民币。这个送货员的费 用无论如何省不掉,也就是说,当这个外卖O2O 公司一天送百万个便 当的时候,物流成本就是 500万,那如果一天送千万个盒饭。。。

什么叫做符合互联网特性的商业模式?笔者使用下面的图形来做说 明。当用户规模扩大时,单位经营成本随著用户增加而呈现指数型下 降,而且其下降程度远比传统行业来得明显,这就是互联网经济最 根本的特性,这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。

从图上可看出,收入随著用户数的扩大而呈现线性增长(可能也有指 数级增长的例子,但应该比较难),收入与成本的线条相交之后,网 际网络企业即迈入营利。们所熟知的门户网站社交网络搜索引擎 等互联网应用莫不如此。

与此特性相距最远的是电子商务,特别是自建仓库直营买卖的 B2C电 商。与实体的接触面积越大,越难以从互联网规模经济中获得好处 。亚马逊的净利润率数字与其他类型的网络公司相比是非常难看的。 至于Ebay淘宝等平台模式,因不涉及仓储物流等实体商务则无此问题。

当我们在看O2O 的商业机会时,需要谨慎的参考上图来思考。

◎问题二:O2O 模式下新的中间人容易被跳过

笔者曾经接触过一个婚庆 O2O公司,这公司主要服务想结婚的人,在 上面找婚纱摄影,租场地,预定礼车,找新娘秘书等。上面有无数商 家,下单后商家会联系消费者,然后这间O2O 公司拿交易提成。这个 没有物流不需送货员的O2O 模式看起来美妙级了。

然而,创始人告诉笔者,依他推断,大约有三分之一左右的订单被商 家「跳单」了(实际数字不能统计,只能凭感觉)。消费者网上下单 后,商家得到消费者联络方式并且在电话中暗示消费者把刚才在网上 下的订单退掉,以便得到这个生意却不用付给这个O2O 公司提成。

这公司后来弄了一套电话录音系统监听商家与消费者间的通话,抽样 检查属实的话,会对商家提出警告。然而,监听只能抽样,不是解决 问题的根本办法。问题的根本因在于O2O 企业无法向消费者收费,而 向商家收费在利益上与商家是对立的,又无法监控整个交易环节。

此外,还有一种更尴尬的O2O 身为中间人却被跳过的情况。例如,透 过某个家政APP 笔者找来帮忙家里打扫的阿姨,发现她很认真负责, 于是笔者直接跟她要了手机号,下次直接打电话约时间。。。原来那 个APP 就再也不用了。于是,这个 O2O服务就只能做我一次生意。

◎问题三:低频率的O2O 应用规模做不大

什么O2O 服务可以避免熟人效应?恐怕只有「服务质量无太大差异」 的O2O 服务,或使用频次不高的O2O 服务了。例如打车APP ,消费者 需求是随机的,大部分是非定点服务,谁来载我差异性不会很大因此 没必要跟服务者混熟等。至于低频次,则衍生另一个问题。

叫外卖,一星期总有个几次;叫打扫阿姨,一个月几次;出国旅游, 几年一次;结婚,一辈子最好就一次。。。这样的频率注定了有很多 O2O 服务在推广APP 安装的钱最后都打了水瓢。用户仅在有需求的时 候安装,用过之后不是移除就是再没打开过,因此装机量大不起来。

并不是低频率的 O2O应用不能做,而是高频应用和低频应用的商业模 式不会相同。高频的应用做规模,薄利多销甚至全免费靠增值服务收 钱;低频的应用做收入,客人上门非得榨出钱来才行,以便平摊APP 推广成本。

O2O 是互联网全面进入实体生活的重要步骤,伴随著智能手机普 及让互联网的服务可以随身。然而,商业模式的设计至关重要,因 为与实体接触的部分越多,越无法享受互联网带来的规模经济特性 ,而跳单与频次问题更考验著这个新的中间人究竟是否能创造价值。

以上是笔者在思考O2O 时的几个维度,欢迎讨论。 (文: 【换日线资本】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监 ,以及著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 。目前于换日线资本担任合伙人,从事科技初创企业投资的相关工作。


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