◎不产生大流量的共享经济都是耍流氓
流量,是互联网商业发展永恒不变的主题。当我们以为谁已是流量 入口,是不可撼动的巨头,其他人再无机会时,往往从角落里冒出新 的竞争者取而代之。搜索引擎分食门户网站流量,社交网络再分食搜 寻引擎流量,然后整个移动互联网分食以PC为基础的互联网流量。
其中,以人民的名义发动的信息流量入口争夺战的典型,是社交网络 。人人直连,分享信息,去中心化。。。回想搜索引擎和门户网站垄 断流量的年代,创业者只能挖掘人与人之间的流量,就靠发动群众参 与,彼此共享。当参与的群众够多,便足以跟巨头抗衡,取得天下。
共享经济也一样,本质上是创业者为了绕开既有商业巨头,另辟管道 取得流量成为入口而发起的战争。它的套路千年不变:向参与者许诺 一个美好未来,透过老参与者带入新参与者以至于获客成本很低。等 流量够大,成为可跟传统商业巨头呛声的新势力,甚至取而代之。
试想一下,如果Airbnb就是个传统订房网站,其功能就是帮旅客订星 级饭店,那它就只能去跟传统饭店业打交道以便取得房源,而身为后 来者是完全没优势的。如果Uber就是一家出租车公司,在出租车公司 已经林立的商业环境里,后来的小老弟又要怎么出头?
回想一下Airbnb给人们多美好的能诺:他们对房东说你可以出租家里 的沙发换取报酬;对旅客说别再住饭店了住民宿更有人味。Uber则对 司机说,用你的车子可以兼职赚外快;对乘客说你乘坐的不是出租车 而是人生(网上传说的各种稀奇古怪的Uber乘车奇遇不用我说了吧)。
共享经济,就是以人民的名义发动的流量入口争夺战。
◎私有财产共享只是共享经济早期阶段
信息流量入口,由社交网络发动争夺战;而订单流量入口,则先后从 C2C电子商务(美国EBay,中国淘宝等),团购 O2O,到共享经济, 出现过三次争夺战。 C2C电子商务网站就是最早期以人民的名义创建 的网上商场,个人对个人交易,人人可上网卖货,买家啥都能买到。
当实体商品的流量入口被占据,服务的流量入口又引起争夺。随之而 来的团购与 O2O发展到后期,各种专业服务人员(从会计师到桑拿师 甚至厨师)只要在网上透过平台接受用户订单即可,无须再受雇于任 何企业组织。不少人预言以后企业组织会瓦解,被平台取代。
绕开大企业组织,诉求人与人之间的直连,是以人民的名义进行流量 入口争夺战的特徵。要说 O2O有很大一部份在于人与人之间共享技能 的话,共享经济就更彻底了,这次是共享私人财产。而革命的终极目 标,就是向传统企业争夺用户的消费,以共享的名义。
然而,诉求从个人对个人之间直连与交易的共享经济,其终点却不一 定是这种 C2C的型态。举个相近的例子,就拿美国的EBay来说好了, 一开始是人人把家里的旧货放到网上交易,很快就发展出以卖新货为 主的小型商家(简称小B ),最后这种小B 反而成为主流卖家。
就连Uber这种共享经济也是如此。一开始是个人以自己的私人用车兼 职开专车,到后来就出现了自己买车全职开Uber的司机。Airbnb原本 是出租自己家里空闲的房间给旅客,很快就发展出职业的房东,购买 或承租专用的房子,装修之后只为租给Airbnb上的旅客。
看来, C2C只是共享经济的早期阶段。
◎共享经济的财产质量不能保障导致转向自营
不少人说,共享经济快变成租赁经济了。从共享单车开始,所共享的 财产已不是个人拿出来的,而是由平台方统一采购,统一安排,依使 用时间或用量出租给个人使用。这种结果是可以预见的,说不定接下 去Airbnb就会开始有自营的饭店,Uber也会有自营的车队。
从结果来说,这就是从 C2C向 B2C演化。以人民的名义发起的流量入 口争夺战,最终会让发起战争者跟他要革命的对象越来越近似。最关 键的因素是, C2C无法保障财产质量。共享单车如果是人人都拿自己 的单车出来共享给人,车子本身的质量状态,都不一定让人放心。
也有人说,拼车才是共享经济,专车不是共享经济。这样的分辨其实 都没有必要,只要认识到它们其实就是创业者在向传统商业巨头要分 一杯羹的过程中,不同的阶段的手段罢了。起于 C2C,进而发展扶植 小B ,最终可能为了控制质量设立自营而变成 B2C。
另一方面,并不是什么都能做成共享经济,如前所述,不以流量入口 争夺为前提的共享经济都是耍流氓。其次,关键在于私有财产的流通 速度与持有成本。只有人向资产移动(如Airbnb旅客找住宿)或资产 向人移动(如Uber车子找乘客)的效率不佳时,共享经济才有空间。
因此,流通的意愿是否强烈,流通的频率如何,以及单次流通所创造 的经济价值高低,决定了一个财产能否被共享。简单来说,总持有成 本高的财产可以被共享,例如:奢侈品,高级俱乐部会员等。总持有 成本低的,例如雨伞,充电宝,或许就不那么合适了。 (文: 【换日线资本】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注
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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监 ,以及著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 。目前于换日线资本担任合伙人,从事科技初创企业投资的相关工作。 |
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◎长尾效应与头部效应
「视频服务」其实最早是由广播电视与有线电视提供的,透过电视机 播放。然而从移动互联网兴起以来,年轻观众迅速转移到了电脑与 手机上。视频网站与 APP纷纷转向提供大制作有版权的长视频节目, 加上崛起的短视频分享 APP,直播 APP,视频市场发展热闹非凡。
在这个互联网可以加上一切的时代,如果加上视频内容会发生什么 ?首先,互联网最基础的理论之一:长尾效应,需要被重新思考。 长尾效应首先在电商领域被提及:如果把一个电商网站的商品依销售 量如下图排列,会发现所有冷门商品的销量加总要大于畅销商品:
然而,在需要大投入大制作的电影行业却非如此。在中国,电影的年 产量是 700部,能有幸进入院在线映的大约 100部,能至少打平成本 的大约30部。想像一下,大部分票房收入都被前十名拿走,长尾亏得 很惨。这个我们称为「头部效应」,而销量顶尖的称为「头部内容」。
简单来说,不会有一款商品能左右天猫与京东的生死,但是一部畅销 的电视剧或电影所带来的观众或付费会员,却足以决定爱奇艺与优酷 土豆的竞争格局。头部内容惊人的人气聚拢能力,就是视频行业最基 础的现象之一,这种特性即便是互联网上的视频服务也一样。
◎为什么是头部效应
为什么视频内容行业与电子商务行业呈现出如此根本的不同?主要有 三个原因:1)观众时间有限;2)观众寻求共性;3)商品复制容易。由 于每个人每天只有24小时的时间,注意力实在有限,难得的休闲时光 会倾向用在热门内容上,无暇顾及冷门长尾。
其次,视频内容具有话题性。越是知名越多人看的节目,就越容易成 为彼此聊天时的谈资。从这个角度来看,电子商务的商品消费越来越 倾向满足个性化需求,而大型的视频内容满足的却是共性。为什么一 部那么多人骂的烂片还那么多人看?因为看过一起骂才有得聊啊。
最后,视频内容身为一种虚拟商品,其生产与硬件的原材料无关,不 像实体商品每个都需要制造;也没有库存管理与物流问题,下单后无 需等待。这会助长好看的内容更加快速传播,尤其是透过社交网络, 让「爆款」更容易爆。
顺带一提,由于大型的视频内容所追求的是共性,因此曾有不少尝试 创作个性化体验的电影,例如用户自选不同剧情发展乃至于结局不同 ,又或者现在的VR强调个性化的观影体验等,感觉有点违背共性。这 些个性化体验如果不能变成社交的谈资,感觉都挺难的。
◎长短视频的经营难以兼容
互联网视频服务一定只有头部效应吗?当然不是。具有头部效应的 仅限于长视频,例如网上电影,剧集,综艺,动漫等。这些节目一般 称为 OGC(Occupationally Generated Content),大制作有版权受 欢迎,部分观众愿意付费。知名例子如美国 Netflix,中国爱奇艺等。
视频服务的长尾效应,发生在短视频以及全民直播领域,由用户自行 产生的内容,称为 UGC(User Generated Content)。素人拍摄,自 行上传。这种类型的例如美国 Youtube,中国早期的优酷土豆都是, 乃至于目前的短视频 APP如快手,美拍等,直播如映客,花椒等。
长视频关注的是作品,因此可以围绕著作品/明星/话题形成社区。 短视频和全民直播更容易关注到的是内容背后的人,虽然前十大网红 的作品可能占据了相当的播放量,但是任何单个网红跳槽都不会动摇 到原本的平台。也就是说,短视频和全民直播更接近于长尾效应。
如上图所示,以长视频 OGC为主的网站或 APP,偏向头部效应;以短 视频 UGC为主的网站或 APP,偏向长尾效应。那些嚷嚷著要向对方领 域进攻的视频网站 APP经营者,恐怕是忽视了一个事实:长短视频从 骨子里就是不一样的东西,依循不同的经营逻辑,难以兼容。 (文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注
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◎视频 UGC为何做不好
中国与美国的 UGC很不同。美国可以诞生并维持 Youtube这种以用户 自制短视频节目为主的平台,中国却不行。记得在2008年左右看过一 份报告,中国用户在视频网站上观看影片的平均时长是数十分钟,而 美国用户在 Youtube上观看影片平均时长是十几分钟。
很显然在当时中国UGC 视频网站野蛮生长的年代里,大量网民在平台 上看盗版电影及电视剧,所以平均时长很长。等版权环境开始正规, 逼得这些做UGC 发家的视频网站只好花大钱采购正版。结果从PC时代 发家的优酷土豆等,现在全部走向长视频节目,头部内容 OGC的路。
中国UGC 的乏善可陈,是经营者需要面对的现实。除了视频内容的制 作确实比写博客要困难很多之外,东方的教育体系并不鼓励大家发 挥更多创意,也不鼓励个人主义展现自己。这种情况下要在广大个人 群体中产生足够大量的优秀个人作品,难度确实比较大。
也因此,如上图所示,视频 UGC的经营方向,一开始就不应该把重心 放在内容上,而是应该放在工具和社交上才对。强调草根内容的UGC ,其内容本身就该被当作建立社交关系的手段而已,在此目的下,内 容无须精心排布,只需真实即可。重点在真实,重要的话只讲一遍。
◎短视频服务适合往社交和工具发展
一个很好的案例:以工具属性为诉求略带社交元素的「快手」短视频 分享 APP,已悄无声息在中国二三四级城市拥有超过 3亿注册会员。 这个 APP从不追捧明星视频,也从不搞大制作视频节目,只展示最普 通的百姓自拍,主要诉求为「记录生活」,次要诉求为「展示自己」。
笔者在2008年提出的社交网络发展模型即指出,社交网络的底层是用 户数据(即 UGC),而平台经营者最核心要做好内容生产工具。当用 户开始在平台上生产内容,就是开始为社交打下基础。因此视频 UGC 的最好出路是工具和社交,而非把自己变成往长视频走的内容媒体。
如上图,个人数据存储是核心。这是为什么短视频服务的最基础诉求 是记录生活。以前,带宽有限而智能型手机不普及,大家用文字和照 片记录(博客,微博)。现在,用短视频记录。有内容就形成搭讪 的基础做社交,下一步做通讯工具,再来沉淀关系鍊,完成裙丝逆袭。
因为社交会累会烦,微信最后必然变成通讯工具及内容存储工具躺在 手机里(现在进一步变操作系统)。 UGC视频平台往社交网络和工具 转身的路径类似,好像很难,但比另一条路:采购或自制大型节目, 要更自然。优酷土豆从 UGC发家,正痛苦的往长视频路上蹒跚前行。
因为,长尾效应与头部效应天然的处不来。
◎长视频服务为何做不好社交
长视频服务为何很难做社交?因为大型节目及大牌明星是供人仰视的 ,而社交是平起平坐的,大部分人跟明星无法对等社交,只能关注, 追逐,讨论。为何短视频平台,快手 APP上看不见大牌明星?因为太 过重视明星会破坏普通人间社交氛围。而长视频平台却以此为卖点。
但是长视频服务可以做社区。社交是一对一互动居多的,而社区更多 是共同追逐一个兴趣的,因此围绕大型节目或大牌明星形成圈子或群 组是可以的。缺点是节目的流行总有期限,热度过了人群就散去。而 从社区引发群友之间一对一互动进而社交是可能的,但效率不好。
此外,长视频平台天然的排斥 UGC是个问题。因为任何长视频平台追 逐的都是热播的节目,一个头部内容能赢过千千万万 UGC带来的播放 量或者付费收入,更说不定就赶超竞争对手了。它的组织体系以及资 源倾斜,天然的就看不上 UGC,而 UGC却是社交的基础。
长视频服务的能力在于识别,采购,或自制大型视频节目上,信仰的 是优质的内容,引动潮流的能力;短视频服务的能力在于让用户更方 便的记录生活,展示自己,信仰的是草根平等,素人真实。虽然他们 很难向对方发起攻击,但是却有一个领域双方正在进入,就是 PGC。 (文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注
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◎PGC 的出现有其必然性
从下图看到,在 OGC以及 UGC中间有个区域称为 PGC(Professional Generated Content )。这种型态的内容是由专业人士制作,但其大 型程度比不上 OGC,却也不是素人生产的 UGC。这个部分的内容不是 头部,也不是长尾,而是腰部。目前很热门的网大属于这个领域。
经营长视频服务的平台,需要 PGC来作为大型制作头部内容的补充, 把腰部养肥;经营短视频服务的平台,需要 PGC来提升内容的可看度 ,形成兴趣团体。从这个角度看, PGC并不是双方互相深入对手阵地 的前哨站,而更多是完善自己本身的经营方向。
对长视频平台来说,头部内容总是少数,看完了之后要给用户看啥? 有一定水平的 PGC比 UGC强多了。对短视频平台来说,虽然真实但说 不上水平的 UGC,虽然只是用来搭讪的介质,但要想进一步细分人群 (围绕兴趣),完善用户结构, PGC比 OGC是更好的选择。
也因为这样的需求, PGC的发展非常火热。很多人凑了一笔钱就开始 拍摄网大,网综,或网剧。制作完成后,发行到各大视频平台去,看 是以卖断的方式,还是以点击分成的方式来获取收入。行业链上也开 始有了专门的发行公司,也有不少创业公司拿到投资。
◎视频UGC 不能培养出IP
视频服务当道,最抢手的就是IP了(Intellectual Property )。这 个原文为智能财产权的英文词汇,在中国简称IP后其含义变成了有一 定受众基础的原创作品代称。知名IP容易变成头部内容,虽然高价人 人争抢。结果是长视频平台之间为了抢夺大IP而付出高昂代价。
这就是头部效应的特色,真正大IP才是赢家,所有长视频平台最终都 是帮IP拥有者打工。因此长视频平台开始做自制节目。美国Netflix ,中国各大平台,唯有自制节目成本低,而且有独播优势。独播的头 部内容效果惊人却不一定营利,但若是自制,就能有较好利润。
然而, UGC能孵化出IP来吗?从过往发展来看难度大。网络文学身为 某种 UGC,确实孵化出不少IP,知名的网络小说很多改编成电影,游 戏。文字创作的成本低,一台电脑会打字就可以开工。然而视频节目 ,要说故事要剪接要配乐,很难在没有团队的情况下生产出优质节目。
即便短视频平台培养出不少网红,而且很多网红背后是有团队在支持 的,都不能说是孵化了IP。华特·迪士尼过世之后留下了米老鼠和唐 老鸭,而Papi酱在百年之后会留下什么?网红不是IP,只有内容才是 。在视频 UGC难以期待的情况下,只有 PGC才是起点。
◎直播服务更接近长尾效应
说了那么多长短视频平台,那么全民直播呢?作为视频服务的一种型 态,既然号称全民,他肯定是以 UGC为主的草根内容居多。顺著前面 逻辑,应该是由长尾效应驱动,进而发展成社交与工具的路子。然而 ,直播平台却比长视频和短视频平台还纠结于其未来的发展。
其一,网红的热门,以及其逐渐专业团队化经营,会让人认为直播是 走头部内容路线的平台。虽然现在接近 PGC,但是否要往 OGC方向去 ?这条路会往大型自制节目走,开始请大牌明星来上直播节目等,甚 至诞生新型态的网综。确实有直播平台这么做而且成效不错。
其二,全民直播的内容你知道的,都不晓得能不能称之为内容了。因 此很自然的经营者会想要往提高内容质量的方向走。然而,一但往大 型节目和知名艺人的方向走去,头部效应会开始排挤长尾效应,只有 大节目和名艺人能拿到资源,最终会无法再「全民」下去。
最后,全民直播是一种无法累积IP的视频服务,他只能赚现在的钱( 各种道具打赏,也赚得播盆满盈),不能赚以后的钱(几乎所有内容 的回放价值都很低)。至少在笔者的感觉中,直播往社交和工具去发 展,比往内容去发展要来得自然些。
有没有任何视频平台可以通吃长短视频和直播服务在一个平台上?在 中国的互联网行业里,什么都想干也已经是常态了。大而全的视频 服务平台,笔者也不知道能不能行,但恐怕,得要让长尾效应和头部 效应先打一架再说了。 (文:黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注
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